La participation des consommateurs aux campagnes publicitaires : ses formes, ses avantages et ses limites

Article publié dans l'édition Automne 2019 de Gestion

Depuis l’avènement du Web 2.0 s’est développé le marketing participatif que l’on peut définir comme « un ensemble de techniques visant à impliquer les consommateurs dans la définition et la diffusion de l’offre de l’entreprise¹ ».

Ces techniques font intervenir de manière active, volontaire et consciente des consommateurs dans la conception et la mise en œuvre du marketing de l’entreprise². Cette approche modifie en profondeur les relations entre l’entreprise et le consommateur, qui est promu au rang de partenaire, voire considéré comme une extension de son service du marketing.

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L’arrivée du Web 2.0 est le véritable détonateur du marketing participatif. On peut y voir quatre raisons³ :

• Conjuguée avec la démocratisation des outils numériques, l’émergence du Web 2.0 permet aux internautes de produire des contenus élaborés qui étaient auparavant l’apanage de professionnels, suscitant l’émergence des pro-ams (de « professionnels » et « amateurs »), une nouvelle catégorie d’acteurs qui se distinguent par leurs connaissances, leur niveau de scolarité élevé, leur engagement et le fait qu’ils sont connectés et mènent leurs activités d’amateurs avec l’exigence de professionnels⁴. Puisque les internautes ont le désir de créer du contenu et de l’exposer, l’entreprise a tout intérêt à les encourager à le faire en sa faveur.