La marque, levier stratégique dans le monde des affaires du sport

Article publié dans l'édition Hiver 2014 de Gestion

Dans le film Habemus Papam, le psychanalyste du pape organise un tournoi de volley-ball entre les cardinaux des différents continents. Un point marqué par l’équipe d’Océanie, qui jusque-là avait été malmenée, fait bondir de joie joueurs et spectateurs, y compris les religieuses, pourtant très réservées à l’accoutumée¹.

Chez nous ou à l’étranger, le sport a cette capacité de transcender les différences pour stimuler le débat, réunir les gens et aussi susciter les passions. En fait, rares sont les domaines qui permettent de rapprocher les hommes et les femmes autant que le sport et qui contribuent à les intégrer à une communauté et à développer leur sentiment d’appartenance.

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Autrement dit, le sport engendre la conversation. Par exemple, il existe une analyse des interactions entre les fans du club de baseball des Cubs de Chicago au stade Wrigley Field, le processus de socialisation et les rituels qui ont lieu dans une enceinte sportive². Pour s’en convaincre, quoi de mieux qu’un match des séries éliminatoires de la Ligue nationale de hockey (LNH) au Centre Bell, au cours duquel les Canadiens de Montréal font frémir leurs partisans dès leur entrée sur la patinoire, au son d’une musique prenante et d’un jeu de lumières³, et, à l’occasion, par leurs performances sur la patinoire. Sans contredit, et ainsi que le mentionnent certains auteurs⁴, « peu importe qu’on le considère comme du divertissement, une occasion d’affaires, une inspiration pour l’endurance physique et mentale ou encore pour l’établissement de liens sociaux, le sport a aujourd’hui imprégné les rapports humains⁵ ».

Mais de la socialisation à la commercialisation, il n’y a qu’un pas. De fait, « au cours de la dernière décennie, l’industrie du sport a connu une croissance telle que cela a nourri l’intérêt pour le marketing du sport⁶ ». C’est dans cette veine que les équipes, les joueurs, les équipementiers, les commanditaires et autres parties prenantes de cet univers fascinant sont engagés dans une lutte commerciale pour gagner le cœur et le dollar discrétionnaire de leurs fans⁷.