Mais de quoi s’agit-il exactement ? La marque employeur est l’engagement pris par une entreprise vis-à-vis de ses employés actuels et futurs quant à leurs conditions de travail.

Celui-ci se reflète tant dans la qualité du milieu de travail que dans les pratiques de gestion d’une organisation. La marque employeur, c’est en quelque sorte l’indice de séduction d’une entreprise, sa capacité à mobiliser ses équipes et ceux qui aspirent à les intégrer.

Ainsi, la réputation, la solidité financière, l’histoire ou encore le nombre d’années en opération d’une entreprise forment ce que j’appelle « la couche de surface » de sa marque employeur. Importante aux yeux d’un candidat, elle ne suffit cependant pas à séduire dans le contexte actuel de rareté de main-d’œuvre. En effet, lorsque le marché présente une forte demande pour un profil professionnel, cela signifie que les candidats ont un large choix d’opportunités. Il faudra donc se démarquer.

Aller gratter sous la surface…

Mais comment ? En donnant davantage d’incitatifs aux candidats sur les couches du dessous ! Outre les informations relatives à l’entreprise, il existe quatre niveaux de l'image marque (branding) : le poste à combler, le département concerné, le gestionnaire du poste et, éventuellement, la localisation du poste.

C’est comme choisir entre deux produits : Coke ou Pepsi ? Parce que cette ligne peut être mince, il est important de communiquer tous les éléments-vendeur d’un poste aux candidats. Autrement dit, de répondre à la question qui les brûle : qu'est-ce qu'il y a pour moi ?

Rester au fait des tendances

Dans leur quête de nouveaux talents, les entreprises doivent composer avec d’autres facteurs. Ainsi, si un candidat n’obtient pas de l’employeur l’information qu’il recherche, il ira la trouver sur Internet, notamment sur les pages LinkedIn de l’entreprise ou du gestionnaire, ou sur RateMyEmployer.ca. Mieux vaut donc, pour l’employeur, transmettre l’information lui-même.

Un autre élément à prendre en compte est celui de la conscience sociale et environnementale grandissantes de certains groupes de candidats. Le manifeste environnemental, lancé début octobre par des étudiants de grandes écoles en France, en est un exemple éloquent : « Au fur et à mesure que nous nous approchons de notre premier emploi, nous nous apercevons que le système dont nous faisons partie nous oriente vers des postes souvent incompatibles avec le fruit de nos réflexions et nous enferme dans des contradictions quotidiennes », peut-on lire dans le document qui comptait, un mois après son lancement, plus de 22 000 signataires issus de 300 établissements d’enseignement supérieur, selon Novae. Cette affirmation laisse à penser que les candidats à l’embauche pourraient, dans le futur, refuser de travailler pour des entreprises qui n’en font pas assez envers l’environnement.

Finalement, comment s’y prendre ?

Prenons l’exemple du poste de planificateur financier au sein d’une banque. Pour comprendre quelles sont les qualités nécessaires à remplir pour cette fonction, qui de mieux placés que d’autres planificateurs financiers ? Ainsi, il est bon de s’entretenir avec les employés, non seulement pour établir un profil candidat, mais aussi pour mettre au point les arguments qui attireront ces autres joueurs de talent. Cet exercice a d’ailleurs un effet bénéfique sur la mobilisation des équipes. À chaque fois que je l’ai mené, les employés participants m’ont témoigné leur satisfaction. Ils apprécient que l’on s’intéresse à leur rôle et aiment que l’on prenne en compte leur opinion.

Le fruit de cette cueillette d’information à l’interne permet non seulement aux recruteurs d’utiliser l’argumentaire lors de l’affichage de poste, mais aussi d’uniformiser le discours entre les gestionnaires et les employés de l’entreprise sur cette question.

En gardant les yeux ouverts sur les pratiques et les valeurs des candidats, les entreprises augmenteront leurs chances de combler leurs besoins de main-d’œuvre, mais aussi de grandir en symbiose avec les besoins du temps.