Les consommateurs sont censés être rationnels. Toutefois, ils sont avant tout des êtres humains, donc des sujets émotifs.

Ainsi, en 2015, la tricherie à l’échelle mondiale du constructeur automobile Volkswagen a engendré la colère massive des consommateurs entraînant des conséquences très importantes. En quelques semaines, le cours de l’action Volkswagen a chuté de 40 %. Les 29 milliards d’euros de capitalisation ont disparu du jour au lendemain et, pour la première fois depuis des années, le groupe allemand a vu ses ventes baisser sur divers marchés. Le rôle de l’émotion dans le comportement du consommateur se révèle décisif. Or, que connaissait-on des réactions émotionnelles du consommateur dans des situations de crise comme ce scandale Volkswagen?

La vengeance, une émotion puissante

Lorsque les crises de marque apparaissent de manière aussi brusque, le consommateur se retrouve rapidement dans un état affectif complexe avec un mélange de nombreuses émotions négatives. Il est choqué et déçu, mais aussi en colère contre la marque - la coupable du « drame ». Néanmoins, son état ne s’arrête pas à ce cercle d’émotions envers l’entreprise.

Le client peut également se rendre dans un état conséquent d’anxiété et de culpabilité. Mais pour quelles raisons ? En se mettant à la place des parents chinois dont les enfants ont été victimes du scandale du lait frelaté en 2008, on peut ressentir ces sensations pesantes. En effet, le lait qu’on avait acheté pour son enfant était contaminé de mélamine, une composition chimique pouvant être fatale… Est-ce qu’on culpabilise d’avoir fait ce choix ? Est-on inquiet de l’état de santé de son enfant ?

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Les résultats des études scientifiques menées à l’Université Toulouse Capitole ont montré que ce ressenti complexe conduit le consommateur à se venger de la marque. Cette dernière peut subir un boycott, un bouche-à-oreille négatif, des réclamations, des plaintes judiciaires, voire des attaques illégales provenant du consommateur.

Comment s'en protéger ?

Y-a-t-il des possibilités de protection pour la marque par rapport à ces réactions émotionnelles complexes? Heureusement, pour elle, oui!

La marque a tout intérêt à cerner la situation d’achat du client pour déterminer si elle est confrontée à la vengeance « pour soi » ou « pour autrui ». S’il s’agit de la vengeance « pour soi », c’est-à-dire que le client a acheté pour sa propre consommation, la marque doit concentrer ses efforts sur la réduction du choc et de la colère provoqués par la crise. Ces émotions chaudes constituent le principal moteur émotionnel de l’adoption des réactions de vengeance. Les solutions pour calmer la colère et le choc devront ainsi être privilégiées.

Dans le second cas, le client se venge pour le compte « d’autrui ». Ayant acheté le produit pour l’offrir à une autre personne ou lui mettre à disposition, le client-vengeur se culpabilise. Les résultats de l’étude montrent que cette culpabilité a une influence contre-intuitive sur les réactions comportementales du client. Plus précisément, cette émotion n’amplifie pas, comme on pourrait d’instinct le penser, les réactions de vengeance. Elle accentue seulement le désir d’évitement du client. À contrario, elle accroît de manière surprenante l’intention de pardon envers la marque. Ainsi, l’émergence de cette émotion ne joue pas en défaveur de la marque.

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Reconnue comme le mur du silence, la culpabilité oriente l’individu vers des actions passives telles que le choix d’éviter la marque et ses offres. Dans ces situations, la prise en compte des intérêts de l’utilisateur final à qui le client a donné le produit peut aider la marque à motiver l’intention de pardon du client. En effet, ce dernier se culpabilise de son choix, mais il est prêt à pardonner, car se comporter comme si « rien ne s’était passé » lui permet de se libérer de sa culpabilité. Un geste de la marque pour corriger les dommages que le client a indirectement causés à l’utilisateur final du produit pourrait alléger sa charge de culpabilité.