En 1999, des jeunes ingénieurs à la veille de lancer leur entreprise ont demandé conseil au professeur Yves Pigneur pour préparer le plan d’affaires qu’ils devaient soumettre à leur banquier afin d’obtenir un financement. Ils avaient peu de connaissances en gestion, ayant puisé leurs seules notions de base sur Internet. Pour en savoir davantage sur leur projet, Yves Pigneur leur a posé quelques questions pour s’apercevoir rapidement que ses interlocuteurs ne possédaient pas une idée claire de leur entreprise. À partir de plusieurs conversations, il a dégagé progressivement neuf blocs à considérer dans l’élaboration d’un modèle d’affaires. C’était l’intuition de départ de l’aventure du livre Business Model Generation.

De la thèse au livre

Alexander Osterwalder était alors son étudiant au doctorat. Yves Pigneur lui a proposé d’explorer ce sujet et de faire sa thèse sur une matrice de modèle d’affaires, appelée Business Model Canvas, constituée de ces neuf blocs. Pendant quatre ans, ils ont défini ce qu’on appelle dans un jargon un peu théorique, l’ontologie du business model, qui est en fait une proposition claire de ce qu’est un modèle d’affaires avec tous les composants et leurs relations entre eux, y compris le modèle conceptuel global. En 2004, Alexander Osterwalder soumet sa thèse rédigée sous la direction du professeur Yves Pigneur et il obtient son doctorat de l’Université de Lausanne.

Au cours des quatre années qui ont suivi, Alexander Osterwalder et Yves Pigneur se rendent compte que cette thèse, qui est accessible sur le Web en format PDF, est de plus en plus téléchargée. Alors que le premier a trouvé un emploi dans une petite société de conseil en stratégie tout en participant à la création d’une ONG mondiale de lutte contre le SIDA et la malaria, le deuxième demeure professeur à l’Université de Lausanne. Alexander Osterwalder tient en même temps un blogue sur les business models à partir duquel des ateliers sont organisés dans des entreprises aussi importantes que 3M, Erickson, Deloitte et Telenor. 

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