Article publié dans l'édition printemps 2015 de Gestion

Le développement de la vente sur Internet, la présence en ligne de nouveaux acteurs indépendants, la disponibilité de l’information concurrentielle, l’impact des applications d’évaluation, l’apparition d’une « économie de partage » sont autant d’innovations sur Internet qui ébranlent le monde des franchises dans leur dynamique concurrentielle. À l’heure des potentialités d’Internet, est-il (encore) certain qu’acheter une franchise constitue une si bonne affaire ? Si oui, à quelles conditions ? Explications et conseils stratégiques.

Quels avantages d’opter pour une franchise ?

Dans un monde commercial hyperconcurrentiel, est-il préférable d’acheter une franchise ou de créer sa propre entreprise ? Telle est la question que se posent nombre d’entrepreneurs aujourd’hui. Plusieurs acteurs économiques se demandent si ce modèle d’affaires est bien adapté aux nouvelles réalités du commerce. Pourtant, devenir franchisé présente plusieurs avantages connus, souvent inaccessibles aux petites entreprises indépendantes.

LIRE AUSSI: Dossier modèles d'affaires innovants - Du modèle d'affaires à la création de valeur: comment s'y prendre?

Un modèle rentable et un soutien continu

Les franchiseurs proposent un modèle d’affaires rentable aux futurs franchisés. Ils offrent de la formation et un soutien continu pour leur système d’exploitation et permettent l’utilisation de leur marque en échange d’un pourcentage des ventes (redevances) et d’un engagement de se conformer strictement à leurs systèmes. Le franchisé, à son tour, fournit du capital et une grande rigueur entrepreneuriale. Il paye des redevances au franchiseur pour un système1 d’exploitation éprouvé et une réputation bien établie. Pour que le modèle fonctionne, la proposition de valeur du franchiseur doit être supérieure aux coûts des redevances et autres coûts afférents au franchisage.

Des franchises de tous types !

Même si tous les systèmes de franchisage sont basés sur une marque et un système d’exploitation, chaque type de franchise – et il en existe de nombreux – a son propre modèle d’affaires. Une franchise peut cibler un marché énorme avec une stratégie de volume, la restauration rapide étant le meilleur exemple, ou un marché de niche restreint, par exemple les conducteurs désignés. La redevance moyenne payée par un franchisé représente 6,7 % du chiffre d’affaires, mais varie, selon le type d’industrie, de 4,6 % pour les restaurateurs et hôteliers franchisés à 12,5 % pour les services de personnel. Les franchisés doivent également consacrer un pourcentage de leurs ventes, généralement entre 2 % et 5 %, au marketing local2.

La force du réseau, la valeur d’une marque

Opter pour une franchise, c’est aussi profiter de la notoriété d’une marque et de la force d’un réseau apprécié du public. Très répandu, le modèle d’affaires du franchisage comporte plusieurs centaines de types de franchises, le plus connu étant celui des chaînes de restauration rapide. Aux États-Unis, il y a plus de 800 000 concessionnaires franchisés, et avec une densité similaire, le Canada compte environ 75 000 franchisés. Au Québec, parmi les milliers de franchisés, on trouve les McDonald’s et les Subway, mais aussi plus de 200 franchiseurs tels que Chez Cora et Les Rôtisseries St-Hubert. À partir des années 1950, l’industrie du franchisage a connu une croissance énorme, correspondant à l’arrivée de l’automobile. Les consommateurs se sont rapidement tournés vers les franchises, car elles offraient une marque familière et une expérience prévisible. Par exemple, les voyageurs choisissaient souvent les établissements d’hébergement franchisés connus. D’innombrables entreprises indépendantes ont alors fait faillite, ne pouvant concurrencer ce modèle d’affaires puissant.

La clé du succès commercial du franchisage

Toutefois, il ne suffit pas d’acheter une franchise (et une bannière réputée) pour connaître un succès immédiat. Un contrat de franchise dépend de certaines caractéristiques essentielles. La clé du succès pour un franchiseur repose sur une proposition de valeur solide : une marque reconnue et un système d’exploitation rentable. Cinq principes clés permettent d’atteindre une telle proposition : (1) fournir un effort collectif de publicité et de marketing et (2) favoriser des expériences positives pour les consommateurs au fil du temps, grâce à un système d’exploitation puissant. Ce sont les premiers pas à franchir. Le système doit être reproductible et fiable, de sorte que le franchiseur puisse : (3) former le franchisé pour l’utilisation du système d’exploitation ; (4) s’assurer que le franchisé respecte les normes et le sanctionner s’il risque d’endommager la marque et (5) proposer de nouveaux produits et services pour maintenir une offre concurrentielle3.


LIRE AUSSI: Dossier modèles d'affaires innovants -  Modèles d'affaires à surveiller


Un succès commercial menacé par Internet ?

Simple maillon d’une chaîne constituée du réseau de franchises, le franchisé profite de la force du groupe et de la fédération d’intérêts communs. Pourtant, à l’heure d’Internet, l’idée que le franchisage garantisse de meilleures chances de succès commercial que la création d’une entreprise indépendante est remise en question. Dans certains cas, les entreprises indépendantes qui ne pouvaient concurrencer les franchises peuvent maintenant avoir un net avantage sur elles. Ainsi, le franchisage pourrait devenir un modèle d’affaires moins attrayant pour plusieurs raisons.

D’une simple onde de surface à une vague de fond !

Internet a changé en profondeur le milieu des affaires et les règles du commerce, et le monde des franchises n’y a pas échappé. Par exemple, Internet a rendu les communications plus efficaces et a même conduit à la naissance d’entreprises Web franchisées, mais a aussi transformé les dynamiques concurrentielles dans plusieurs marchés. Notamment, deux ères d’innovation distinctes ont fait leur apparition. La première est plutôt transactionnelle : elle a permis la vente en ligne et l’accès à une source intarissable d’informations. La deuxième, souvent appelée Web 2.0, est sociale ; elle a permis aux utilisateurs d’avoir une présence en ligne et même de se forger une réputation. Chaque ère a apporté son lot d’innovations visibles en provoquant d’abord une onde de surface, période où l’on a observé des effets sur certains types de franchises seulement, puis une vague de fond, période où les conséquences se sont fait sentir sur toutes les franchises.

Quand Internet a commencé à avoir un impact important sur les entreprises à la fin des années 1990, l’onde de surface (les ventes en ligne) a affecté certaines franchises, mais la vague de fond (la disponibilité de l’information concurrentielle en ligne et la formation vidéo sur YouTube) continue aujourd’hui d’influencer tous les systèmes de franchises (voir tableau ci-dessous). Dans le Web social d’aujourd’hui, l’économie de partage (AirBnB, Uber, etc.) touchera relativement peu de franchises, mais l’apparition des applications d’évaluation et de notation (Yelp, TripAdvisor) sur les téléphones intelligents aura probablement un impact significatif sur de nombreuses entreprises franchisées.

Internet, un tremplin pour de nouveaux acteurs ?

Malgré son poids sur le marché, l’industrie du franchisage doit compter désormais avec l’apparition de nouveaux acteurs et leur présence en ligne. Il y a 20 ans, lorsque Internet a commencé à avoir un effet important sur les entreprises, la menace initiale pour les franchises était les achats en ligne. Bien que tous les détaillants aient dû s’adapter, ce changement représentait un défi particulier pour les franchisés puisqu’ils sont généralement divisés en territoires géographiques exclusifs. Gérer des transactions à crédit et offrir un service d’échange et de retour sur un territoire donné pour les produits achetés en ligne demeure toujours un défi pour les systèmes de franchise. Globalement, les achats en ligne ne constituent plus une menace émergente pour les systèmes de franchises, qui ont appris à composer avec cette nouvelle réalité.

Dans le monde concurrentiel d’aujourd’hui, une menace plus subtile pour toutes les franchises a émergé au même moment : la disponibilité d’une multitude d’informations et de formations vidéo sur YouTube. Avant l’arrivée d’Internet, il était difficile d’entrer dans une nouvelle industrie. Maintenant, de nombreuses informations circulent sur tous types d’entreprises, de l’hôtel au nettoyeur à sec. Avec YouTube, vous pouvez apprendre à faire ce que vous voulez, qu’il s’agisse de faire cuire un hamburger ou de faire le ménage d’une chambre d’hôtel. Grâce aux moteurs de recherche, le modèle d’exploitation de la plupart des entreprises est accessible à tous. La plupart des « mystères » qui entouraient les modèles d’affaires il y a 25 ans sont totalement dévoilés aujourd’hui.

Le franchisage à l’épreuve de « l’économie de partage »

Au cours des 10 dernières années, la nouvelle tendance d’Internet est sociale : les utilisateurs n’étant plus anonymes et affichant une identité grâce à facebook et aux autres sites de réseautage. Par différentes approches, les entrepreneurs ont pu tirer profit de cette tendance pour créer des entreprises intéressantes. Une approche bien connue est « l’économie de partage », qui permet à des réseaux de gens de confiance de partager leurs biens, comme des chambres ou des voitures. Les exemples les plus connus sont Airbnb, un site de location de chambres, et Uber, un site de covoiturage qui remplace le taxi. Ce n’est que le début de tels réseaux ; un énorme potentiel existe pour une panoplie d’autres produits ou services. Il s’agit d’avoir une capacité excédentaire et d’établir un réseau de confiance. Par exemple, les franchises qui font la location d’outils sont déjà menacées par les services de partage d’outils, qui pourraient bien leur ravir la partie la plus importante et la plus rentable de leurs revenus.

Des bannières puissantes fragilisées par les applications d’évaluation

Une autre vague de fond d’Internet pourrait apporter aux entreprises indépendantes un avantage concurrentiel par rapport aux grandes chaînes, soit les applications d’évaluation (Yelp, TripAdvisor, etc.). Permettant aux consommateurs de rechercher les meilleures entreprises locales, ces applications sont une autre innovation d’Internet et de sa dimension sociale qui attire souvent moins l’attention. Dans les années 1950, les utilisateurs étaient séduits par les franchises, car ils valorisaient la constance plus que l’excellence, ce qui explique le succès de McDonald’s. Mais aujourd’hui, lorsqu’un téléphone intelligent fournit des évaluations d’entreprises locales pour le meilleur café dans les environs, des chaînes comme Tim Hortons ou Starbucks risquent fort de ne pas remporter la palme. Bien que les chaînes aient des marques puissantes, leur approche mène difficilement à d’excellentes critiques, et il est très probable qu’une entreprise indépendante bien considérée soit plus recommandée.

Une étude récente concernant l’impact de l’application Yelp sur les restaurants de Seattle confirme cette hypothèse. L’étude montre que chaque augmentation d’une étoile à Yelp provoque une augmentation de 5 % à 9 % des revenus, mais que les chaînes de restaurants ne sont pas touchées par ce phénomène et qu’elles ont constaté une baisse globale de leur part de marché dès l’arrivée de cette application. Cela est logique dans la mesure où les utilisateurs sont à la recherche de renseignements beaucoup plus précis et justes que la simple promesse d’une marque. Les chaînes semblent perdre les consommateurs qui veulent plus d’informations. Est-ce seulement pour les restaurants haut de gamme ? Les applications d’évaluation deviendront-elles incontournables pour d’autres types de franchises ? Comme il s’agit d’une étude préliminaire, il y a beaucoup plus de questions que de réponses, mais cette tendance importante est certainement à surveiller4.

Se poser les bonnes questions… pour faire les bons choix !

Le franchisage est encore un modèle d’affaires très dynamique. Toutefois, certains types de franchises sont plus sensibles que d’autres aux changements de marché provoqués par Internet. Avant d’opter pour l’achat d’une franchise ou la création d’une entreprise, il convient de se poser quelques questions pour faire un choix éclairé. Dans le cadre de leur contrôle diligent, les acheteurs potentiels devraient se livrer à une évaluation de la proposition de franchise et se renseigner auprès d’experts.

Types de franchises, triés par volume de ventes

En regard des cinq principes clés mentionnés précédemment, le franchisé est amené à se poser les questions suivantes :

Est-ce que la marque du franchiseur est forte et bien mise en valeur ? Comment le franchiseur s’assure-t-il de fournir une expérience positive aux consommateurs à travers la formation et les sanctions prévues pour les franchisés ? Cet aspect est particulièrement important, car les applications d’évaluation font en sorte que l’expérience d’un client avec un certain franchisé peut ternir la réputation des autres. Et finalement, est-ce que le franchiseur investit dans l’évolution de ses produits et services pour demeurer concurrentiel ? Dans l’affirmative, cela est très bon signe.

Les cinq principes clés d’une bonne évaluation les questions clés d’une bonne évaluation

  1. Fournir un effort collectif de publicité et de marketing
  2. Favoriser des expériences positives pour les consommateurs
  3. Former le franchisé pour l’utilisation du système d’exploitation
  4. S’assurer que le franchisé respecte les normes
  5. Lancer de nouveaux produits et services pour maintenir une offre concurrentielle

Il est important de toujours garder en tête que si l’on souhaite investir dans le modèle d’affaires d’un franchiseur, il est préférable d’examiner objectivement les faits ainsi que sa façon de créer de la valeur et d’en faire profiter ses franchises. Il faut également penser à l’effet qu’auront les dernières tendances d’Internet sur la franchise. Y a-t-il une capacité excédentaire sur le marché dont les médias sociaux pourraient profiter, comme Airbnb l’a fait pour l’hébergement ? Comment les applications d’évaluation sur les téléphones mobiles peuvent-elles affecter l’entreprise ? La façon dont ces tendances pourraient se répercuter sur les différents types de franchises est illustrée par le tableau de la page précédente, mais une analyse plus détaillée sera nécessaire pour chaque entreprise.

Il faut aussi savoir se méfier des nouveaux concepts, d’une popularité souvent aussi soudaine qu’éphémère. Quand un concept est nouveau, les entreprises s’empressent de recourir au franchisage, car elles manquent de capital et de gestionnaires pour exploiter ce marché en plein essor. Mais qu’est-ce qui empêche la concurrence de copier ce concept et d’inonder le marché ? Par exemple, les magasins de petits gâteaux ou cupcakes détenaient le concept le plus en vogue dans le commerce de détail. Mais en 2014, Crumbs, la plus grande chaîne dans ce domaine, a fait faillite. Il est également avisé de vérifier le nombre de magasins détenus et exploités par le franchiseur, car s’il y en a très peu, ce n’est pas de bon augure. Si les franchiseurs qui exploitent un grand nombre de succursales sont touchés de près par les changements du marché, notamment ceux liés à Internet, ils ont également une position privilégiée pour tester des innovations de produits ou de services.

Finalement, les franchisés potentiels devraient se poser la question suivante : Est-ce qu’il serait faisable de créer ma propre entreprise, en utilisant les informations et la formation disponibles sur Internet, avec l’aide de consultants externes ? Même si les systèmes de franchise sont attrayants, ils ne conviennent pas nécessairement à tous. Et si Internet aide les grands joueurs à être plus efficaces, il crée également des occasions pour les entrepreneurs indépendants habiles. Cela est particulièrement vrai dans certains secteurs où les applications d’évaluation peuvent fortement influencer le comportement des consommateurs.

Les questions clés d’une bonne évaluation

  1. Est-ce que la marque du franchiseur est forte et bien mise en valeur ?
  2. Comment le franchiseur s’assure-t-il de fournir une expérience positive aux consommateurs grâce à la formation du franchisé ?
  3. Comment le franchiseur s’assure-t-il de fournir une expérience positive aux consommateurs à travers les sanctions au franchisé ?
  4. Est-ce que le franchiseur investit dans l’évolution de ses produits et services pour demeurer concurrentiel ?

Références


Notes

1. Pour comprendre les éléments de base à propos du franchisage, consulter Thomas et Seid (2000). On trouvera également beaucoup d’information à l’adresse www.franchise.org/aboutfranchising.aspx

2. Voir les types de franchises ainsi que les statistiques du rapport The Economic Impact of franchised Businesses de l’International Franchising Association publié en 2007 à www.buildingopportunity.com/download/National%20Views.pdf

3. Pour plus d’information sur les franchises, voir Gouvernement du Québec (2004).

4. Pour plus d’information sur l’effet de Yelp, voir Luca (2011).