Article publié dans l'édition Été 2019 de Gestion

Les multinationales de l’industrie des produits de luxe réussissent à créer de la valeur ajoutée pour l’ensemble de leurs marques. Phénomène méconnu cependant, elles profitent aussi de la collaboration entre leurs propres marques. Examen de l’avantage de confrérie au sein des conglomérats du luxe.

Autrefois nébuleux, les mécanismes de création de valeur dans les grands groupes de l’industrie du luxe sont mieux connus de nos jours, et une simple formule les résume parfaitement : le tout est supérieur à la somme de ses parties. Comme dans une famille, le « parent » (le groupe) rassemble ses « enfants » (les marques) autour de lui et œuvre à stimuler leur épanouissement et leur croissance. C’est ce qu’on peut appeler l’avantage parental. À cela s’ajoute l’avantage de confrérie : les plus grandes marques (frères et sœurs aînés) aident les plus petites marques (cadets et cadettes) en collaborant avec elles, à la manière des membres d’une confrérie ou d’une fratrie. Si l’avantage parental crée une zone de confort pour toutes les marques d’un même groupe, l’avantage de confrérie, lui, permet à une marque particulière de s’adapter et de s’améliorer en puisant aux ressources et aux compétences d’une marque aînée plus mûre afin de constituer son propre bassin de ressources et de compétences, ce bassin pouvant être reconfiguré en cours de route, selon les besoins.

Il arrive que, dans leur quête de croissance, des entreprises diversifiées craignent de voir leur culture collaborative se diluer : pour dissiper ces craintes, on doit alors créer et cultiver les conditions propices à la collaboration au sein de ces entreprises. De plus, si certains coûts non négligeables sont associés à l’avantage de confrérie, il convient d’en reconnaître les bénéfices et de composer avec ces coûts.

Le cœur de métiers, pivot des marques

Il est important de bien comprendre d’emblée la véritable nature de la diversification dans ce secteur d’activité si particulier.

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