Avec l’évolution des technologies, les commerces doivent gérer des interactions sur plusieurs canaux, du magasin traditionnel aux médias sociaux. Au-delà de la complexité, la nouvelle donne crée des masses de données qui permettent de comprendre toutes les étapes du processus d’achat des clients. Tour d’horizon.

Le commerce électronique grignote sans cesse les parts de marché des magasins traditionnels, c’est-à-dire ceux qui ont pignon sur rue. En 2017, 58 % des adultes québécois ont effectué des achats en ligne, comparativement à 32 % en 2015 et à 22 % en 20101. Parmi les tendances émergentes occasionnées par le raffinement des technologies, le traçage (tracking) de la clientèle fait miroiter des promesses que les détaillants commencent à peine à entrevoir.

Des environnements imbriqués

« Les nouvelles technologies permettent aujourd’hui de suivre le cheminement et le processus d’achat des clients », note Joanne Labrecque, professeure au département de marketing de HEC Montréal. Or, ce processus s’est complexifié avec le développement progressif de l’omnicanalité, qui consiste à conjuguer plusieurs canaux : magasins traditionnels, commerce électronique, appareils mobiles, médias sociaux, etc. Le client peut donc choisir le canal qu’il va utiliser pour faire ses achats, alors que le commerçant a la charge d’assurer la fluidité et la cohérence entre les canaux matériels et numériques.

« Avec tous ces environnements imbriqués les uns dans les autres qui se côtoient et se chevauchent, les consommateurs ont des comportements hybrides. Par exemple, ils peuvent acheter sur internet et aller chercher la livraison en boutique, faire de la recherche d’information sur le web et vérifier l’inventaire avant de se rendre au magasin, etc. », mentionne Mme Labrecque. Avec la nouvelle génération de milléniaux hyperbranchés, l’adaptation de l’offre est impérative, ajoute-t-elle.

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