De Vancouver à Doha, au Qatar, en passant par Bakou, en Azerbaïdjan, La Vie en Rose a su séduire et s’établir comme un incontournable de la lingerie fine. D’ici quatre ans, le détaillant montréalais souhaite doubler à la fois le nombre de ses magasins à l’étranger, ses effectifs et son chiffre d’affaires. Quelles leçons peut-on tirer de ce succès ?

La vie en rose et bikini village en quelques chiffresC’est une histoire qu’on a souvent entendue et qui fait rêver : un fabricant de sous-vêtements féminins décide un jour d’ouvrir des boutiques dans des pays conservateurs comme l’Arabie Saoudite. Contre toute attente, il connaît une réussite commerciale phénoménale. Et pourtant, en y regardant de plus près, les circonstances entourant l’aventure à forte croissance de La Vie en Rose au Moyen-Orient sont assez banales : c’est en fait un marchand saoudien qui, intéressé aux produits de la marque, a proposé de les vendre là-bas.

Si ce plan de séduction des marchés du Moyen-Orient n’a pas été conçu de A à Z par le principal intéressé, quel est donc le véritable secret du succès de La Vie en Rose et de son président, François Roberge ?

« Une exécution parfaite soutenue par une forte passion », dit-il. L’homme d’affaires se laisse aussi guider par un court aphorisme qu’ont adopté ses équipes et qui, à son sens, résume bien la recette de la réussite dans le commerce de détail : grandir ou mourir. Et grandir il a su. Quand il a racheté La Vie en Rose, en 1996, pour la somme de 2,4 millions de dollars, l’entreprise accusait un déficit de 700 000 $ et ne comptait que 23 points de vente. Aujourd’hui, son chiffre d’affaires flirte avec le tiers de milliard. Le nombre de magasins est passé à plus de 275. Et même à une époque où le web est sur toutes les lèvres, l’entreprise continue de miser sur la brique et sur le mortier. Il y a deux ans, elle a investi 14 millions pour ouvrir ou rajeunir des boutiques uniquement au Canada. L’an dernier : 21 millions. Cette année : 20 millions.

« Pourquoi Google, Microsoft et Samsung ouvrent-elles des magasins ? Parce que l’être humain est grégaire! Nous avons toujours besoin d’avoir un contact avec le client », dit François Roberge.

Au Canada, La Vie en Rose a surtout ciblé les périphéries et les petites villes. Pourquoi ? Parce que les subtilités du marché canadien échappent aux grands détaillants qui viennent d’ailleurs, comme Victoria’s Secret. Même de plus petits joueurs, comme La Senza, se retirent parfois des centres commerciaux régionaux. Pour plusieurs d’entre eux, le Canada se résume à six grandes villes. Pour François Roberge, c’est un vaste éventail de petits marchés ultrarentables.

« Quand on ouvre une boutique à Rouyn-Noranda, comme on l’a fait en mars, on devient la destination lingerie de la région, dit François Roberge. On a fait une ouverture de fous, là-bas, ç’a été extraordinaire. »

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