Dossier Avenir du commerce de détail - La fin de la satisfaction client à tout prix

Depuis les années 1990, les spécialistes du marketing et du service à la clientèle répètent qu’il n’est pas suffisant de satisfaire ses clients : il faut les émerveiller et les enchanter jusqu’à ce qu’ils ne puissent s’empêcher de s’écrier « Wow ! ». Ce serait la seule manière de survivre à une époque où la concurrence est féroce et où les options pour les consommateurs sont innombrables. Attention ! L’intelligence artificielle et l'Internet des objets changent la donne.

Évidemment, cette vision simpliste des choses, qui consiste à viser systématiquement l’hypersatisfaction de tous ses clients et en toute occasion, ne tient pas la route en pratique : elle est trop coûteuse et trop complexe, voire impossible à mettre en exécution. Après tout, même les meilleures entreprises et les marques les plus respectées ont des clients insatisfaits… Parlez-en à Jean coutu, à Apple ou à Sephora !

Bien sûr, la notion de satisfaction demeure au cœur des préoccupations des gestionnaires des firmes les plus renommées, notamment dans le commerce de détail. Et pour cause : les recherches démontrent de manière relativement systématique qu’il existe un lien fort entre le degré de satisfaction des clients et leur disposition à demeurer fidèles. Qui plus est, on sait que doubler le degré de satisfaction d’un client fait beaucoup plus que doubler la probabilité qu’il revienne.

L’intelligence artificielle, première brèche dans la satisfaction client

Quiconque s’est déjà penché sur la question s’est facilement rendu compte que la satisfaction est tributaire de deux choses. Tout d’abord, il y a la performance qu’on perçoit en ce qui a trait à la marque, au produit ou au service qu’on a acheté. Un produit particulièrement bien conçu, un service à la clientèle vraiment très courtois, tout cela joue bien sûr positivement sur la satisfaction du client.

Toutefois, la performance perçue, aussi spectaculaire soit-elle, est toujours établie en fonction des attentes du client. Une préposée aux ventes sympathique et tout sourire est moins éblouissante si toutes les préposées de tous les commerces du même secteur le sont également et si c’est le comportement auquel vous vous attendez invariablement en entrant dans une boutique, peu importe laquelle.