Au jeu des logos, certains sont davantage gagnant que d'autres!

L'image est omniprésente et omnipotente en ce début de troisième millénaire. Dans la langue de Shakespeare, on entend souvent dire que « Image is everything! », une sage maxime qui n'est évidemment pas tombée entre deux chaises, dans les officines de nos entreprises et de nos organisations.

Ainsi, l'image que constitue le logo devient une flèche dans le carquois des entreprises et des organisations afin que leurs clients, actuels et potentiels, puissent s'identifier à la marque et éventuellement développer un attachement à cette dernière, attachement qui devrait en toute logique se traduire en dollars supplémentaires dans la colonne des revenus. C'est un fait acquis que les experts en marketing connaissent bien.

Mais à ce compte, tous n'ont certainement pas la même approche quant à leur logo. Comme le fait remarquer Leslie Brokaw sur le site Internet de la Sloan Management Review (lire son article « The Untapped Opportunity of Visual Logos »), certains préfèrent mettre de l'avant un logo textuel qui présente simplement le nom de l'entreprise (première rangée de l'illustration ci-contre). À l'inverse, d'autres entreprises optent davantage pour un symbole, facilement identifiable (seconde rangée). Un troisième groupe d'entreprises et d'organisations (dernière rangée) la joueront de prudence et fusionneront à la fois le texte et le symbole dans leur logo.

Des logos plus efficaces?

Une interrogation dès lors se pose : y a-t-il, parmi ces trois conceptions, une configuration qui s'avère davantage porteuse pour les entreprises et les organisations, notamment en termes d'attachement à la marque et, in fine, de profitabilité? C'est une question à laquelle les professeurs C. Whan Park, Andreas B. Eisingerich, Gratiana Pol et Jason Whan Park apportent une réponse¹, fort intéressante au demeurant.

Le groupe de chercheurs a en effet conclu qu'aux yeux de son échantillonnage de 450 étudiants, les entreprises qui arboraient dans leur logo un symbole, ou qui employaient un hybride symbole-texte, peuvent compter sur un plus haut niveau d’'auto-identification/expressivité² chez les consommateurs qu'une marque simplement identifiée par un logo textuel. D'autre part, ces logos symboliques ou hybrides contribuent également, toujours selon la même étude, à mieux communiquer les bénéfices fonctionnels et la promesse de la marque. Comme le signalent les académiciens dans leur article, le logo de la marque de boissons énergisantes Red Bull, par exemple, relaie très bien la promesse faite par l'entreprise autrichienne d'offrir une potion qui « Stimule le corps et l'esprit® ». Finalement, ces mêmes logos, un peu sans surprise toutefois, sont à même de développer un meilleur attachement de nature esthétique,

Une conclusion étonnante

À la grande surprise des chercheurs mentionnés auparavant, trop peu d'entreprises utilisent le symbole dans leur identification visuelle. Pourquoi? Peut-être faut-il y voir là un attachement trop important des gestionnaires de marque à simplement faire connaître l'identité de l'entreprise, une orientation somme toute fort prudente et essentiellement axée sur la rationalité. Au contraire, font valoir nos académiciens, il faut davantage chercher à susciter l'attachement émotif des consommateurs lors de l'élaboration d'une marque, ce qu'un symbole réussit très bien à faire, autant dans les formes que dans les couleurs adoptées pour ce dernier. C'est toute la différence, par exemple, entre lire les mots PIRATES, AMOUR ou RADIOACTIVITÉ, et regarder les images correspondantes ci-contre. Dans ce dernier cas, il est fort à parier que la charge émotive n'est pas la même!

Gens de marketing, donc, à vos planches à dessin!

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Notes

1. Lire leur article « The Power of a Good Logo », publié sur le site Internet de la Sloan Management Review.

2. Il s'agit d'un construit qui exprime la capacité d'une marque à générer des association entre cette dernière et le consommateur, de manière à favoriser l'identification à la marque.