Ou comment créer une marque internationnale pour des produits industriels.

Benoît Bessette est un homme qui aime les défis, et qui sait les relever de belle manière! C'est d'ailleurs ce que cette bête de marketing est venue démontrer à la cinquantaine de participants venus assister au Déjeuner Stratégie tenu par l'Association des professionnels de la communication et du marketing (APCM) ce matin, à Montréal.

Le défi dont Benoît Bessette a voulu entretenir l'auditoire se résume en soi dans le titre de son allocution : Développer une marque internationale, à Magog... Aujourd'hui, vice-président principal et directeur général de l'agence K-72, Benoît Bessette s'est reporté quelques mois dans le passé, à une époque pas si lointaine où il œvrait chez CAMSO, l'un des plus grands fabricants mondiaux de pneus, de chenilles et de systèmes de traction à chenilles, en sa qualité de vice-président, marketing et communications. Camso, l'ancienne Camoplast Solideal, est l'un des fleurons du Québec Inc. L'entreprise multinationale, dont le siège social est à Magog, fait aujourd'hui affaire dans plus de 100 pays et possède des installations dans vingt d'entre eux.

De l'importance d'une marque...

Mais voilà! Lorsque l'on attend une envergure telle que celle atteinte par Camso au fil des ans, l'entreprise étant passée d'un chiffre d'affaires de 95 millions de dollars à plus d'un milliard de dollars en l'espace de sept années seulement, l'image de l'entreprise prend une tout autre importance! D’une part, parce qu'elle devient l'ambassadrice de l'entreprise, de ses produits et de ses gens aux quatre coins du globe et, d'autre part, parce qu'elle permet de créer un esprit de corps entre les quelque 7 500 employés disséminés dans une vingtaine de pays dont le Canada, le Viêt-Nam, la Hongrie, la Belgique et le Sri Lanka, pour n'en nommer que quelques-uns.

Dans la foulée du changement d'identité récent de l'entreprise, de Camoplast Solideal à CAMSO (lire l'article « Camoplast Solideal devient Camso » de Richard Dufour, sur le site Internet de La Presse), le développement d'une véritable marque devenait donc un impératif. Une telle chose est-elle seulement possible pour des produits industriels? Une marque Coca-Cola, Nike, Apple, on comprend rapidement... Mais pour des pneus et chenilles? Pour les sceptiques de l'assemblée, Benoît Bessette n'a eu qu'un seul nom à prononcer, « John Deere », le fabricant de tracteurs dont le vert et le jaune sont les identifiants visuels de l'une des marques les plus reconnues et les plus appréciées hors des centres urbains, et même parfois à l'intérieur de l'enceinte de nos villes!

Mais par où débuter pour établir cette marque? Par le point de départ, en l’occurrence l'ancien logo de l'entreprise (voir ci-contre) Camoplast Solideal Logoqui, sans enfreindre effrontément les grands principes du marketing et de l'image, ne soulevait pas de grandes passions, a souligné avec humour Benoît Bessette! Mais une marque, ça doit être plus qu'un logo, c'est une promesse, ce sont des attributs, des valeurs dont le logo n'est que l'une des multiples manifestations.

Et la lumière fut!

Pour parvenir, donc, à l'élaboration d'une marque et de ses composantes, il a donc fallu faire surgir l'ADN de l'entreprise. Pour ce faire, Benoît Bessette et son équipe ont procédé à une recension des quelque 1 300 produits de l'entreprise. Première étape essentielle, qui a ensuite mené le marketeur à prendre son bâton de pèlerin et à aller à la rencontre des employés, des vendeurs, et des ingénieurs de CAMSO partout sur le globe afin d'écouter ce que ces derniers avaient à dire sur l'entreprise, sur leur travail, sur leurs valeurs. Le même travail fut également fait auprès des clients et des fournisseurs de l'entreprise, toujours dans l'esprit d'obtenir le son de cloche du plus grand nombre possible de parties prenantes.

Camso Logo Libérés de la Route

Au final, et après toute ces nécessaires consultations, cet ADN tant recherché s'est enfin révélé à Benoît Bessette et à son équipe dans un fait géographique bien présent, mais souvent ignoré : seules 4,8 % des terres émergées sont des routes, le 95,2 % restant étant le domaine hors route, le territoire, voire même le fief de CAMSO! De ce constat, l'image de marque s’ensuivit d'elle-même : « Libérés de la route » (« Road Free Company » en anglais). En bref, un ADN, un slogan, une image et une façon d'être dont la vidéo en tête d'article traduit l'essence même. Jetez-y un œil!

Créer une marque n'a rien de simple. Benoît Bessette aura fait la démonstration convaincante aux gens venus l'entendre à l'APCM qu'un tel exercice n'est possible que par la présence d'un soutien constant de la haute direction, de ressources financières adéquates et de beaucoup d'heures de réflexion et d'écoute. Car une marque demande que l'on extirpe et que l'on canalise l'émotion chez ces employés et ces représentants qui la brandiront fièrement et la vivront quotidiennement. Investissement d'importance, certes, mais qui in fine peut rapporter gros!