En ces temps de pandémie, la population semble se diviser en deux camps : ceux qui respectent les consignes des autorités et ceux qui les contournent. Et si les principes de psychologie appliquée du consommateur nous aidaient à mieux comprendre les comportements?

Les comportements humains sont exacerbés en temps de crise. Ainsi, dès les premiers jours du confinement, les consommateurs se sont rués dans les magasins pour faire des provisions de denrées alimentaires. Et les exemples sont multiples : bouteilles d’eau, conserves, pâtes alimentaires, œufs, farine, mais aussi… papier de toilette! Les images largement relayées par les médias et les réseaux sociaux montraient des combats de paniers d’épicerie à l’entrée de magasins à grande surface, littéralement pris d’assaut par des individus inquiets de manquer de biens essentiels. Pour contrer le phénomène et ménager leurs inventaires, les commerces mettent désormais certains produits en plus petites quantités dans leurs rayons.

Parallèlement, on voit aussi émerger divers types de comportements vis-à-vis des mesures de distanciation sociale et de confinement. Car si certaines personnes les appliquent à la lettre, même près de six semaines après le début des mesures imposées, d’autres refusent de s’y plier et bravent les autorités, risquant même des amendes salées. Pour expliquer ces agissements, qui peuvent paraître irrationnels, la psychologie du consommateur nous fournit un éclairage particulièrement pertinent.

Peur, anxiété et autocontrôle

À la base, on retrouve la peur et l’anxiété. Ces réponses primaires sont à la source de bien des comportements. Pour les maîtriser et les apaiser, l’une des clés est l’utilisation de la communication. Or, pour qu’elle nous aide à contrôler nos craintes et nos angoisses, il faudra que cette communication soit claire, crédible et dispensée à une fréquence relativement faible (deux ou trois fois par jour au maximum). Concrètement, cela signifie qu’elle doit émaner de sources sûres, comme le gouvernement ou les autorités sanitaires, qu’elle soit bien vulgarisée et facile à comprendre, avec des recommandations simples à mettre en œuvre (se laver les mains, rester chez soi, etc.). À cet égard, le point de presse quotidien de François Legault, premier ministre du Québec, du Dr Horacio Arruda, directeur national de santé publique, et de Danielle McCann, ministre de la Santé et des Services sociaux, en est un bon exemple. Toutefois, lorsqu’un individu est anxieux, il a tendance à multiplier les sources d’information, même celles de nature non officielle et peu fiables – opinion d’un « expert » sur Facebook, information confidentielle dévoilée par « une amie » infirmière, etc. –, ce qui génère encore plus d’angoisse et de peur.

À cela vient se greffer la capacité de l’individu à bien capter, comprendre et interpréter le contenu de la communication. Posséder un bon esprit critique aide à séparer le bon grain de l’ivraie et à faire le tri dans les informations, une capacité qui contribue à atténuer la peur et l’anxiété ressenties. C’est un peu comme si le fait de disposer d’une « grille d’analyse » objective permettait de diminuer les craintes par rapport à un événement.

Si ces conditions et ces capacités ne sont pas réunies, la peur et l’anxiété prennent le dessus sur la logique. Les individus ne parviennent plus alors à garder leur contrôle, le fameux self-control. L’épuisement mental a aussi tendance à réduire leur capacité à gérer leurs tentations et leurs impulsions, ce qui peut les amener à agir de manière non éthique1. Résultat : on se précipite dans les magasins et on achète de façon compulsive, et ce, même si on a perdu son emploi et qu’on pourrait ne plus être en mesure de payer les factures au cours des prochaines semaines… Mais pourquoi une telle frénésie de consommation? Parce que se procurer des biens atténue les craintes, surconsommer apaise les angoisses quand l’autocontrôle ne répond plus. Comme Steven Taylor, auteur de La pathologie des pandémies, l’a expliqué à l’Agence France-Presse « les paquets [de papier de toilette] sont très reconnaissables et c’est devenu un symbole de sécurité dans la tête des gens ». Mais il n’y a pas que la peur qui est à l’œuvre, on accumule aussi des biens pour assurer sa propre survie. Le comportement d’achat compulsif ou même celui d’urgence devient un mécanisme de protection. À cet égard, notons d’ailleurs que de nombreuses personnes ont acheté des armes à feu (avec ou sans permis), et pas seulement aux États-Unis, celles-ci constituant sans doute à leurs yeux le moyen ultime de protection.

Obéir ou résister

Quant au respect des consignes édictées par les autorités, il varie selon les individus, certains choisissant de suivre les règles et d’autres les rejetant. Lorsque vient le temps d’influencer, on sait qu’on peut agir sur deux principaux facteurs : l’obéissance et le conformisme. Avec cette dernière, on invite les gens à rester dans le rang, à adhérer aux preuves scientifiques qui démontrent qu’en se confinant, en limitant les déplacements et en se lavant les mains régulièrement, on sauve des vies. Pour jouer sur le levier de l’obéissance en revanche, et après plusieurs semaines de directives répétées par des autorités, on déploie ensuite un volet plus coercitif, en distribuant des contraventions aux récalcitrants par exemple, une stratégie qui a également été déployée.

Malgré tout, des personnes résistent, n’hésitant pas à affirmer haut et fort que ce n’est pas le gouvernement qui va décider de quelle façon elles vont mener leur vie. Certains aspects comportementaux peuvent expliquer ce rejet des consignes. Par exemple, ce trait de personnalité très individualiste et de refus de l’autorité peut avoir été acquis et encouragé durant l’enfance. Il sera dès lors très difficile de s’inscrire dans une dynamique collective et de suivre le mouvement.

Par ailleurs, la distanciation sociale et la méfiance qu’on peut commencer à éprouver par rapport aux autres – chaque personne croisée dans la rue étant un vecteur potentiel de la maladie – sont aussi un important moteur d’anxiété sociale. D’ailleurs, on est en train d’assister à un véritable changement de paradigme qui rendra peut-être difficile le retour à la normale, car certains d’entre nous préféreront peut-être continuer à éviter les foules et les contacts avec autrui, par crainte de contracter le virus. Tout récemment, nous en avons d’ailleurs eu un bel exemple lorsque le gouvernement a évoqué le retour potentiel des enfants à l’école avant l’été ainsi que le retour progressif au boulot.

En cette période d’incertitude, une chose est sûre cependant : la distance sociale dite personnelle entre deux personnes jugée normale jusqu’ici (notre fameuse « bulle », qui représente approximativement entre 45 et 125 cm)2 risque fort d’être élargie à l’avenir, et ce, même lorsque la COVID-19 aura été vaincue. Allons-nous encore continuer à nous serrer la main ou à nous faire la bise? Qu’adviendra-t-il des regroupements sportifs ou culturels, ou même des rencontres entre amis autour d’un barbecue?

D’ailleurs, comme l’a analysé le neuropsychiatre français Boris Cyrulnik, ce que nous vivons actuellement n’est pas une crise, « car il n’est pas envisageable que ça reparte comme avant ». À cet égard, on serait plutôt confronté à une catastrophe, ce qui implique un avant et un après, ainsi que des changements majeurs au niveau des relations humaines, des tâches et des gestes à poser, sur l’utilisation accrue des technologies, etc. Il y aura beaucoup de transformations à venir, ce n’est qu’un début. Et pour réussir la transition, plus que jamais, nous devrons être agiles, adaptables et résilients.

 

[1] Lussier, B., Hartmann, N. N. et Bolander, W., « Curbing the undesirable effects of emotional exhaustion on ethical behaviors and performance: A salesperson–manager dyadic approach », article en ligne, Journal of Business Ethics, 2019.

[2] Hall, E. T., La dimension cachée, traduction de The Hidden Dimension, chapitre 10 (Les distances chez l'homme), Paris, Éditions Points, 1971, p. 143-160.