Article publié dans l'édition Printemps 2014 de Gestion

L’industrie de la mode est un pivot important de l’économie montréalaise. Nous avons choisi ce secteur parce qu’il représente une forme d’activité à la fois artistique et commerciale qui, comme d’autres activités culturelles, permet un mouvement vers la reconnaissance de la créativité à Montréal.

Cette union entre l’art et le commerce, qui ne peuvent vivre l’un sans l’autre, constitue un défi de taille pour les gestionnaires. Elle permet de définir la mode comme faisant partie de l’économie esthétique1, car le volet artistique y est souvent très présent. De nombreuses industries liées à la production culturelle (cinéma, télévision, architecture, design – incluant le design de mode) font partie de l’économie esthétique, car elles sont caractérisées par un fort potentiel de contenu esthétique et des changements perpétuels ; de là vient le besoin de constamment innover2.


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Cette étude permet un éclairage original sur un secteur clé lié à la créativité de la ville. Le créateur de mode fournit un exemple pertinent de la difficulté à jumeler l’art avec le commerce ; il vit dans un monde de découvertes et de constantes fluctuations, mais il doit répondre à des impératifs commerciaux pour assurer la survie de sa marque.

Si Montréal demeure la principale ville de mode du Canada, les entreprises du secteur ont dû restructurer leur organisation pour se concentrer davantage sur les fonctions de conception, de logistique et de mise en marché des collections. Elles sont en compétition avec de plus en plus de marques et de distributeurs internationaux (mentionnons les marques internationales H&M et Zara).

Aujourd’hui, les magasins et leurs enseignes sont souvent plus importants aux yeux des consommateurs que les marques des produits qu’ils proposent. Désormais, il faut penser en termes de stratégies de différenciation et élaborer des plans d’action pour résister aux nouveaux venus sur le marché local en saturation, tout en développant des marchés étrangers. Cette réalité laisse peu de place aux créateurs locaux et les force à se positionner sur le marché, à se différencier et à accroître leur notoriété. D’un autre côté, la réussite des créateurs dépend aujourd’hui plus que jamais du design et des efforts consacrés à la différenciation des produits et au développement de marques locales. Dans le secteur de la mode, les experts3 indiquent que la clé du succès réside dans la capacité des membres de la filière de travailler en partenariat de façon à obtenir un avantage concurrentiel sur le marché.

Montréal ayant été nommée par l’Unesco ville de design en 2006, il importe de poursuivre la réflexion sur son positionnement en comparant les perceptions des acteurs clés en présence : les créateurs et les consommateurs. L’exercice concentré sur les produits de la mode et de l’habillement permet de mieux comprendre les habitudes des consommateurs, leurs connaissances en la matière, leurs attentes ainsi que leurs perceptions des créateurs de mode. Cet article dresse un état de la situation et met en lumière les écarts de perceptions entre créateurs et consommateurs de la région montréalaise.

Notre réflexion s’appuie sur les données recueillies lors d’un sondage réalisé auprès de consommateurs de Montréal et d’un groupe de discussion avec les créateurs. Pour les acteurs du domaine de la gestion, cet article participe à la réflexion des décideurs de la ville sur le positionnement de Montréal comme ville de création. Il suggère des stratégies pour faire connaître les talents. Dans un contexte plus large, il propose une étude de cas d’un secteur du marché dit esthétique. Au-delà du secteur de la mode à Montréal, les constats et les recommandations peuvent se transposer à divers degrés dans les domaines liés à la culture et à la création à Montréal, voire au Québec.

Le processus de diffusion des innovations : le cas de la mode

Le processus de diffusion des innovations dans le domaine de la mode et de l’habillement donne lieu à une recherche abondante. Les études portant sur le sujet établissent des catégories de consommateurs qui contribuent à l’adoption d’une innovation. On reconnaît en général cinq groupes de consommateurs qui présentent des attributs spécifiques en cohérence avec la typologie suggérée par Rogers (2003) : les innovateurs essaient de nouvelles idées (2,5 %); les adoptants précoces essaient aussi de nouvelles idées, mais ils le font avec prudence (13,5 %); la majorité précoce aime la nouveauté, mais elle n’est pas constituée de meneurs, car ses membres se fient à l’opinion des adoptants précoces (34 %); la majorité tardive est sceptique et attend le verdict de l’opinion publique (34 %); enfin, les retardataires sont attachés à la tradition et méfiants à l’égard des changements (16 %).

Ces catégories permettent de comprendre le cycle de vie des produits de la mode dont le succès ou l’échec dépend de l’acceptation par les deux premiers groupes qui, s’ils adoptent un produit, sauront assurer sa visibilité et ultimement sa viabilité. De plus, le fait de découvrir les caractéristiques de ces groupes facilitera sans doute la conception de stratégies de marketing propres à chacun4.

Caractéristiques et motivations des innovateurs et des leaders d’opinion dans le secteur de la mode

Les innovateurs sont non seulement les premiers à adopter une nouveauté5, mais ils influencent également les autres quant à l’adoption du nouveau produit6, favorisant la diffusion de l’innovation dans leur système social. Dans le secteur de la mode, plusieurs études ont cherché à mieux comprendre l’image de soi des innovateurs7 ou encore les motivations qui poussent ces derniers et les adoptants précoces à communiquer avec leur système social et à l’influencer8.

Les innovateurs en matière de mode semblent dépenser davantage dans la catégorie de produits d’intérêt et lire davantage de magazines que les autres segments. Ils sont aussi moins sensibles aux prix que les autres segments, car ils sont prêts à payer une prime à l’innovation. Ils présentent une image de soi unique et contemporaine. Ils ont aussi tendance à être des acheteurs plus impulsifs9.

Certains chercheurs10 associent les innovateurs aux leaders d’opinion, alors que d’autres11 distinguent leurs comportements respectifs et associent plutôt les leaders d’opinion aux adoptants précoces. Les leaders d’opinion sont vus par les autres membres de leur groupe comme disposant d’une expertise et de connaissances dans un domaine et sont considérés comme des sources de conseils et d’information.

À ce titre, ils exercent une influence importante sur les décisions des autres12. Donner des conseils est perçu comme une façon pour les leaders d’opinion de se différencier du groupe et d’être publiquement individualisés et reconnus.

Les leaders d’opinion dans le domaine de la mode se caractérisent par un fort besoin d’unicité tout en portant une grande attention aux informations en vue d’effectuer une comparaison sociale13. Les individus qui sont à l’écoute des conseils des leaders d’opinion le font surtout pour réduire le risque lié à l’achat ou pour économiser du temps14. Ils sont aussi très sensibles à l’information, mais ne sont pas motivés par un besoin d’unicité. Pour ce segment, le besoin de se conformer au groupe paraît plus important que celui de se différencier.

La mode pour le consommateur : un rôle social

Les vêtements et le style vestimentaire sont souvent utilisés par l’individu pour signifier son appartenance à un groupe particulier ou pour afficher son rang dans la société.

Il s’agit d’une catégorie de produits riche en signification symbolique qui expose les consommateurs aux jugements des autres15. En ce sens, les vêtements servent au consommateur de symbole pour gérer son image, influencer les impressions laissées aux autres et montrer son engagement vis-à-vis de groupes spécifiques16. Le recours à des produits symboliques permet aussi de construire l’identité d’une personne et son image de soi. Dans sa relation avec la mode vestimentaire, le consommateur se positionne, se conforme au groupe tout en affirmant sa différence17.

Les créateurs de mode : outils stratégiques et distribution

La littérature sur les créateurs de mode est modeste. Malem (2008) définit le créateur comme un être motivé par des valeurs intrinsèques (création, innovation, originalité) plus que par des motivations extrinsèques ou financières.

Le créateur fait cependant face à la nécessité de comprendre le marché et les affaires pour assurer sa survie. Cette réalité unissant création et commercialisation est typique des productions culturelles ou du marché esthétique. Une telle contrainte oblige donc le créateur à élaborer des stratégies d’affaires pour prospérer, entre autres en acquérant une bonne connaissance de l’environnement dans lequel il évolue.

Malem propose une solution qui profitera aux créateurs et nécessitera leur engagement : « Les designers doivent être en mesure de comprendre rapidement le domaine des affaires et le vaste environnement dans lequel ils évoluent. De même, ils doivent être au courant de ce qui se publie dans les magazines afin de s’ouvrir aux modèles de rôles et aux modèles d’entreprise associés à cette industrie à la fois unique et problématique18. »

Malgré ses qualités artistiques, le créateur de mode conçoit souvent un produit utilitaire et fonctionnel sur un marché où l’offre abonde, et il doit aussi comprendre les attentes de son marché cible. Le créateur espère ainsi convaincre le consommateur d’acheter son produit pour remplacer ce qu’il possède déjà19 en correspondant à l’image que celui-ci veut projeter de lui-même20.

Selon l’Institut français de la mode (IFM), la création et l’innovation sont devenues des outils stratégiques essentiels pour combattre la concurrence internationale. Puisque, aujourd’hui, 70 % des nouveaux produits de mode mis sur le marché connaissent un échec21, il importe d’étudier certains modèles qui ont fait leurs preuves, grâce notamment à la cogestion.

L’exemple célèbre de la maison Gucci représente un cas de réussite dans le domaine. L’union entre Tom Ford (créateur) et Domenico De Sole (gestionnaire) a permis à la maison de se hisser au plus haut rang dans le monde des produits de luxe. De la même façon, Yves Saint Laurent, l’un des plus influents couturiers du siècle dernier, et Pierre Bergé, un redoutable gestionnaire, ont su unir leurs destins à la fin des années 1950 pour créer un empire. En 1976, le couple s’est dissous, mais leur association d’affaires a perduré jusqu’à la mort de « YSL » en 2008.

Par ailleurs, le modèle des partenariats entre créateurs et distributeurs est intéressant. Pensons aux cas de figure suivants : le créateur Martin Margiela et la marque Diesel, la créatrice Stella McCartney et Adidas. Pour le Québec, on peut évoquer ces partenariats-ci : Denis Gagnon et Bedo, Marie Saint-Pierre et Martin Lim chez Reitmans, ainsi que Philippe Dubuc et Simons. Ces exemples mettent en lumière la collaboration fructueuse entre des intervenants de l’industrie autrefois indépendants de même que des ententes qui proposent de nouvelles réflexions sur les modes de distribution et sur l’industrie. Les retombées positives se traduisent en ventes additionnelles, et tant les créateurs que les distributeurs profitent de la publicité et de la notoriété mutuelle que leur procure ce modèle de collaboration.

L’image de marque de la ville auprès du marché local

Une marque se distingue par les traits de personnalité22, attribués par les consommateurs, correspondant à des caractéristiques humaines (sincérité, dynamisme, compétence, sophistication et rudesse). Il a été démontré que le concept de personnalité s’applique bien aux villes et influence les préférences des consommateurs23. L’utilisation de ces traits de de personnalité définit le concept de « marque-ville ».

La gestion de la marque-ville implique l’élaboration de stratégies qui associent le nom d’une ville à certains facteurs prédominants, pour mettre en valeur son unicité en la comparant avec d’autres villes afin d’acquérir un avantage concurrentiel24. Anhold (2009) précise que le développement de la personnalité (identité compétitive) repose sur l’articulation stratégique de certaines sphères d’activité dont font partie le tourisme, les politiques publiques, la culture et les habitants. Il s’agit de créer à travers ces sphères d’activité des associations positives qui forment l’identité et la personnalité de la ville à travers son image de marque.

Les traits de personnalité des acteurs locaux se transmettent à la ville et sont perçus par les visiteurs. La ville est un lieu complexe qui réunit des habitants, des touristes, une architecture multiple et des activités culturelles où se multiplient les interactions organisationnelles, urbaines et humaines.

La culture (incluant la mode) influence la personnalité de la ville et les comportements émotionnels des consommateurs. Anhold (2006) et Torres (2012) soulignent que la culture joue souvent un rôle prépondérant dans le développement de la personnalité d’une ville : « La culture est une composante essentielle pour faire de n’importe quel endroit une marque satisfaisante25. » Gérer l’image d’une ville mobilise donc les acteurs autour d’un projet et d’une vision commune où la culture locale et ses habitants représentent des facteurs clés.

La mode participe donc à la création de la personnalité de la ville. Dans un contexte de positionnement auprès du marché local (les résidants), il est aussi pertinent de s’intéresser à l’influence de l’origine géographique sur les attitudes envers une marque. Ces recherches attestent de l’importance de la cohérence entre le produit (ou la marque) et son origine et de leur influence sur l’attitude du consommateur26. En effet, l’intérêt pour une marque locale s’explique par le fait que le consommateur transfère son évaluation de l’origine géographique à celle du produit en question. Dans cette optique, l’attrait pour l’origine du produit joue un rôle positif dans les jugements des consommateurs27.

Cet effet est quantifiable à l’échelle d’un pays, d’une région, mais aussi au niveau d’une ville28. L’intérêt pour l’achat de produits de mode locaux est donc en lien direct avec la personnalité de la ville qui porte les traces de son origine géographique et des attitudes qui y sont associées.

Rapprocher les créateurs et les consommateurs pour créer une image forte de Montréal

Une taxonomie a été créée a posteriori en fonction des résultats d’un sondage mené auprès des consommateurs (encadré 1). Celle-ci distingue trois profils de consommateurs très différents les uns des autres en ce qui a trait aux variables importantes de l’étude, qui sont leur intérêt pour la mode, la notoriété spontanée des créateurs, la perception de Montréal comme ville de mode et les connaissances des consommateurs dans le domaine de la mode. Par la suite, les caractéristiques distinctives significatives de ces segments leur ont été accolées. La taxonomie et les caractéristiques de chacun des profils sont présentées dans le tableau 1.

Encadré 1 : À propos de l’étude

Les résultats de cette recherche sont issus du croisement des données provenant de deux sources : un sondage téléphonique mené auprès de 601 consommateurs âgés de 18 à 44 ans habitant la région de Montréal, constitués principalement de femmes, clientèle de choix des créateurs montréalais, et une entrevue de groupe réalisée auprès de 12 créateurs de mode de Montréal. Le groupe de discussion visait à comprendre les perceptions des créateurs quant à l’image de Montréal comme ville de mode et à recueillir leurs opinions sur les comportements d’achat des consommateurs de la région en matière de mode.

Le premier groupe, appelé les innovateurs (26 % des répondants), par son intérêt pour la mode, la connaissance des créateurs et les sources d’influences (magazines), est responsable de la diffusion des innovations en mode à travers le système social montréalais (leaders d’opinion). Le deuxième groupe (52 % des répondants) est influencé par le premier et représente la masse (la majorité précoce et tardive) ayant un intérêt modéré en matière de mode et une connaissance peu développée des designers montréalais.

La dénomination de conformistes les décrit bien. Enfin, le troisième groupe (22 % des répondants) comprend les personnes pour qui se vêtir est un mal nécessaire et pour qui acheter des vêtements est motivé par des fins utilitaires.

C’est pourquoi ce groupe est appelé les utilitaires. La mode ne présente aucun intérêt pour eux et on pourrait les qualifier de retardataires. On note que l’image perçue de Montréal comme ville de mode varie selon les profils ; alors qu’elle est positive pour les innovateurs, elle est plutôt négative pour les utilitaires.

La notoriété locale des créateurs montréalais

Même si 63 % des répondants disent avoir un intérêt pour la mode, force est d’admettre que la connaissance de la mode d’ici est faible. Par exemple, lorsqu’on demande aux répondants de nommer des marques de vêtements qui leur viennent spontanément à l’esprit, seulement 25 % des marques citées sont canadiennes. On constate donc la faible notoriété des créateurs montréalais.

En effet, 64 % des consommateurs sondés sont incapables de nommer un seul designer montréalais et seulement 3 % des répondants fréquentent leurs boutiques. Les créateurs reconnaissent aussi qu’il y a un problème de notoriété, comme le démontrent ces extraits du groupe de discussion : « Les consommateurs ne connaissent pas la mode d’ici. » « Mes stagiaires ne connaissent pas cinq designers du Québec. »

Tableau 1 : Taxonomie des consommateurs de mode

Innovateurs (26 %)

Conformistes (52 %)

Utilitaires (22 %)

Intérêt pour la mode

S’intéressent beaucoup à la mode
Sont les plus renseignés

Expriment un intérêt certain pour la mode

Ont peu d’intérêt ou n’ont pas du tout d’intérêt pour la mode

Notoriété des créateurs

Ont su nommer le plus de designers montréalais

Un peu moins du quart d’entre eux peuvent nommer un créateur montréalais

Sont incapables de nommer un créateur montréalais

Lieu principal de magasinage

Boutiques spécialisées, rue
Sainte-Catherine

Un peu partout

Magasins à rayons, rarement à Montréal

Source d’inspiration (à l’exception des magasins)

Magazines

Dans la rue, à la télévision et sur Internet

Pas du tout dans les magazines

Perception de Montréal comme ville de mode (échelle de 1 à 10 où 1 = pas du tout d’accord et 10 = tout à fait d’accord)

Considèrent Montréal comme une ville de mode (9 ou 10/10) et sont d’accord avec le fait qu’on y trouve des exclusivités. Ils associent les artères Saint-Denis et Saint-Laurent à la mode

Considèrent Montréal comme une ville de mode (7 ou 8/10), mais perçoivent peu de valeur ajoutée à Montréal

Certains considèrent Montréal comme une ville de mode (7 ou 8/10), mais ont une plus faible tendance à acheter un vêtement créé à Montréal que les autres segments

Dépenses consacrées à la mode

Moyennes à élevées Moyennes Faibles

Profil sociodémographique typique (caractéristiques surreprésentées dans le groupe)

  • Francophones
  • De 35 à 44 ans
  • Femmes
  • Universitaires
  • Anglophones
  • Femmes
  • De 18 à 24 ans
  • Hommes

Concordance avec la catégorisation de Rogers (1983, 2003)

Innovateurs – adoptants précoces

Majorité (précoce et tardive) Retardataires

« À Montréal, les gens ne connaissent pas les créateurs ; il n’y a pas de buzz. » Il ne semble cependant pas y avoir de consensus parmi les créateurs quant à l’importance du marché local et aux stratégies de développement. Certains participants semblent se préoccuper avant tout de leur notoriété et de leur image à l’étranger. Pour ces derniers, le marché local apparaît secondaire : « Je pense qu’on n’existe pas sur la scène nord-américaine. J’ai beaucoup de clients aux États-Unis qui aiment les marques canadiennes. » « Il devrait y avoir un regroupement pour faire de l’exportation. Par exemple, un magasin qui représente la mode du Québec à New York. »

Pour d’autres créateurs, l’intérêt pour la mode doit d’abord être local : « Au lieu de parler de l’étranger, il faudrait diriger les consommateurs vers nos points de vente. » « On doit d’abord pouvoir exister ici – tout artiste commence chez lui. À partir du moment où le produit est authentique, il sera connu ailleurs. »

Ces résultats sont tout à fait cohérents avec ceux de Malem (2008), qui dégage deux types de créateurs de mode : l’un est artiste et l’autre est entrepreneur. Le premier type est concerné par le fait d’être reconnu sur le marché plus que par le profit. Le nouveau contexte de distribution des produits de mode nécessite de comprendre le volet affaires et son environnement. Cette dichotomie entre la création et les affaires est bien illustrée par les deux circuits haute couture versus collection commerciale. Le premier circuit est prestigieux et flatte la réputation de l’artiste, alors que le second, moins glamour, est plus près des réalités commerciales et parfois davantage synonyme de profit. Ces choix sur le plan de la distribution divisent les créateurs29.

Montréal, ville de mode

L’image de Montréal comme ville de mode est somme toute diffuse auprès des consommateurs montréalais. Soixante-quatorze pour cent des répondants sont plutôt ou tout à fait d’accord avec le fait que Montréal est une ville de mode et 63 % pensent qu’on y trouve sensiblement les mêmes marques que partout ailleurs dans le monde (ce qui en fait une ville de mode).

Cependant, les répondants sont peu enclins à payer une prime pour l’achat d’une création montréalaise (moyenne de 5,6/10). Près de 40 % des répondants ne croient pas que le fait qu’un vêtement soit conçu à Montréal soit un gage de qualité (36 %) ou d’originalité (38 %). En bref, les consommateurs accordent peu de valeur à la création locale en matière de mode et il ne s’en dégage pas une image positive forte. Cette image contraste nettement avec celle que se font les créateurs de leurs produits auprès des consommateurs (tableau 2).

Le consommateur ne semble pas s’opposer au produit de mode québécois, mais rien n’indique que la griffe québécoise ou l’achat local en la matière ait une valeur en soi ou contribue positivement à façonner l’image de soi du consommateur. Notons qu’ici aussi les créateurs ne forment pas un groupe homogène quant à l’importance d’une image forte de la mode montréalaise pour la prospérité de leur marque.

Certains préconisent davantage le développement individuel de l’image de marque de chaque créateur et ne se rallient pas à l’idée d’une promotion collective de la mode (ou griffe) montréalaise : « Je crois qu’il faut travailler individuellement sur sa propre image de marque. En groupe, cette image serait diluée. » « Mon marketing, je le fais seul; je n’ai pas besoin de regroupement. » « L’important est que les gens sachent qui je suis et où me trouver. »

Ces artisans ont peur de perdre leur caractère unique ou leurs éléments de différenciation en s’associant avec d’autres créateurs. Pourtant, bien qu’ils voient peu l’intérêt d’une promotion collective pour faire connaître la mode montréalaise, ils distinguent l’image de marque de Paris ou de New York et même de certains quartiers de mode.

Les habitudes d’achat des consommateurs et la participation des créateurs à la chaîne de distribution

De façon spontanée, 42 % des répondants mentionnent qu’ils magasinent à la recherche de vêtements de mode rue Sainte-Catherine, la principale artère commerciale du centre-ville de Montréal. Loin derrière viennent des rues secondaires de la ville. Les consommateurs favorisent donc les achats de vêtements au centre-ville, alors que les créateurs ont pignon sur rue dans les quartiers limitrophes. Aucun créateur de Montréal n’est présent rue Sainte-Catherine.

Plus de 71 % des répondants disent se procurer leurs vêtements de mode dans les magasins à rayons (36 %) et les boutiques spécialisées (35 %). Simons, Mexx, Sears et Winners sont les endroits les plus fréquentés par les consommateurs à ce chapitre. Par contre, du point de vue de plusieurs créateurs, il n’y a de collaboration possible ni avec les manufacturiers ni avec les distributeurs. Un créateur affirme même qu’il est impensable qu’une chaîne fasse partie d’un éventuel regroupement des acteurs de l’industrie.

Une telle participation commune serait vue comme une insulte. D’autres suggèrent plutôt d’imposer aux détaillants de vendre des marques canadiennes : « Il faudrait obliger les grandes surfaces à vendre des produits canadiens. » « Il est important de sensibiliser les gens. Il faudrait faire comme dans le cas de la chanson à la radio : rendre obligatoire le contenu québécois. »

Plus de la moitié des répondants du sondage (62 %) disent suivre les tendances de la mode tout en surveillant les prix. Là-dessus, 74 % des « innovateurs » se reconnaissent dans cette affirmation. En clair, bien qu’ils s’intéressent à la mode et soient bien renseignés, ils demeurent sensibles au prix, ce qui les distingue des premiers adoptants typiques d’une catégorie de produits. Le groupe de discussion montre que les créateurs perçoivent d’ailleurs leurs marques comme trop dispendieuses pour les consommateurs d’ici, puisque ceux-ci achètent la mode québécoise quand elle est à rabais ou soldée.

Ce constat semble s’arrimer assez bien à la réalité des habitudes d’achat des consommateurs telles que décrites dans le sondage, soit un consommateur qui ne magasine pas dans les boutiques des créateurs (3 % le font), qui est sensible au prix et qui dispose d’un budget limité pour ses achats de vêtements de mode. Le tableau 2 présente les principales différences observées entre les perceptions des consommateurs locaux et celles des créateurs.

Nous retenons de l’étude que les perceptions des créateurs et celles des consommateurs sont souvent aux antipodes. De plus, comme nous l’avons mentionné précédemment, les créateurs sont peu orientés vers les affaires. Pour eux, le plus important est la liberté de création.

Mais la création en mode à Montréal est-elle importante pour les consommateurs ? Il semble que le consommateur moyen s’intéresse à la mode locale mais soit peu renseigné à son sujet, et que cette dernière ne soit pas nécessairement distribuée là où il fait ses achats. Le défi consiste donc à unir ces deux réalités. Nos résultats reconnaissent les différences perceptuelles entre créateurs et consommateurs pour mieux mettre au point des stratégies afin d’ancrer Montréal comme ville de mode et de création. Une question s’impose : Montréal a-t-elle le potentiel pour être une ville de mode et de création ? Dans l’affirmative, comment doit-elle exploiter ce potentiel ?

L’hétérogénéité des perceptions chez les créateurs

Non seulement on note des contradictions entre les perceptions des créateurs et celles des consommateurs locaux, mais aussi on constate le peu d’homogénéité existant chez les créateurs. Les contradictions soulevées parmi les créateurs peuvent en partie expliquer la réussite limitée des collections locales :

  • Les créateurs font preuve d’individualisme, même si certains se regroupent dans un même quartier ou aimeraient voir la création d’un quartier de boutiques des créateurs.
  • Ils ont un désir d’autonomie et d’indépendance tout en glorifiant les grands groupes européens (comme Louis Vuitton Moët Hennessy [LVMH]).

Il serait donc difficile d’instituer un regroupement des créateurs sous une même bannière, puisque certains expriment ouvertement leur désir d’individualisme et leur peur de perdre l’identité de leur image de marque. Ils ne voient pas l’intérêt stratégique d’un regroupement autour d’une griffe montréalaise, alors que l’image qu’ils ont de Montréal est malgré tout positive.

Tableau 2 : Principales différences de perceptions

Créateurs Consommateurs
  • Les créateurs offrent un produit haut de gamme et de qualité.
  • Montréal est une ville créative.
  • Il faudrait un regroupement de certains créateurs afin d’obtenir une plus grande reconnaissance (d’autres créateurs s’y refusent).
  • Des campagnes publicitaires devraient cibler les clientèles individuelles (pour chaque designer au lieu de publicités globales sur la mode montréalaise).
  • Les consommateurs connaissent mal la mode locale.
  • Les consommateurs achètent dans les braderies.
  • Les boutiques des créateurs se trouvent à l’extérieur du centreville.
  • Les créateurs rejettent toute idée de partenariat avec les autres acteurs du circuit de distribution.
  • Pour certains, il faudrait obliger les distributeurs à offrir un contenu québécois.
  • Pour d’autres, il faudrait éduquer, sensibiliser et responsabiliser les distributeurs et les consommateurs.
  • La confection à Montréal n’est pas un gage de qualité.
  • L’ignorance au sujet des créateurs locaux est démontrée par l’incapacité de nommer une seule marque locale.
  • Les marques américaines ont une forte notoriété aux dépens des marques canadiennes.
  • Les achats se font surtout dans les boutiques et les magasins à rayons du centre-ville.
  • Il y a plus de créativité dans les rues que dans les centres commerciaux.

Tant qu’il n’y aura pas un certain consensus entre les créateurs, il sera quasi impossible de mettre en place une action commune pour développer la notoriété et l’image de marque de la mode locale. Il est donc pertinent de favoriser une reconnaissance globale de l’ensemble des produits montréalais. Sur ce plan, l’industrie alimentaire au Québec est un bon exemple. Cette dernière multiplie les actions pour intéresser les consommateurs aux produits locaux (Aliments du Québec et Fromages d’ici), qui y attribuent une valeur ajoutée.

L’objectif des acteurs du secteur est de réagir à la mondialisation des marchés et d’appliquer des stratégies proactives afin de positionner la ville et ses créateurs dans l’imaginaire des consommateurs d’ici. Il faut créer un enthousiasme chez les consommateurs qui assure aux marques et aux créateurs un potentiel à l’interne avant de se lancer sur les marchés étrangers30. La stratégie consiste à construire l’identité de Montréal comme ville créative en incluant plusieurs industries culturelles (théâtre, cinéma, cirque, musique et mode).

L’objectif est de susciter une attraction vers les produits locaux, mais pour cela il faut que les consommateurs les connaissent (notoriété) et leur reconnaissent de la valeur (image de marque). Il faudrait développer la griffe ou la marque montréalaise pour qu’il s’en dégage une personnalité et que le consommateur prenne parti pour le produit conçu ici. Il s’avère donc nécessaire d’informer les consommateurs et de fournir une matière pour que le leader d’opinion souhaite se différencier en portant fièrement les créations locales et en en parlant.

À cet effet, le Bureau de la mode de Montréal informe les consommateurs au moyen de son site Web et identifie les commerces et les designers de mode à l’aide d’un logo dans leurs vitrines31. Il s’agit là d’un effort louable.

Montréal, ville de création

Favoriser l’enthousiasme autour de Montréal, ville de création, ainsi que le démontre le schéma 1, nous paraît un bon moyen de réduire l’écart entre la réalité des créateurs et celle des consommateurs. Cet enthousiasme dépasserait les frontières de la mode. L’idée que les créations locales de mode aident à instituer un « mode de vie » à Montréal est très attrayante, mais il faut pour cela délimiter et bâtir ce mode de vie, cette personnalité. Le mode de vie inclut divers éléments du marché esthétique ; il fait référence aux produits et aux activités du marché cible (notamment les produits culturels) et permet de comprendre ce qu’il consomme. Il importe de découvrir ce qui plaît aux consommateurs.Ville de création

Positionner Montréal comme ville de création nécessite de dégager la personnalité de la ville dont les caractéristiques tangibles (architecture, musées, urbanisme) et intangibles (qualité de l’accueil, ambiance)32 ne semblent toutefois pas encore bien définies. Ainsi, selon un des créateurs : « La ville est en devenir, elle ne connaît pas sa personnalité, elle est trop jeune. »

Si les consommateurs se reconnaissent dans la personnalité de la ville et y accordent une valeur, ils seront davantage enclins à se procurer des produits de mode montréalais.

Pour que la mode soit une composante de l’image de Montréal, les efforts des gestionnaires de la Ville ne suffisent pas ; il faut que les créateurs de même que l’ensemble des acteurs de l’industrie mettent la main à la pâte : les responsables politiques, les institutions d’enseignement, les détaillants et les distributeurs.

Des stratégies pour favoriser l’émergence de Montréal comme ville de création

La stratégie gagnante doit s’appuyer sur la sensibilisation globale. Les deux premiers groupes de consommateurs identifiés méritent notre attention et devraient être ciblés en priorité. Ainsi, le groupe des innovateurs a été reconnu comme vecteur qui influence le second groupe (les conformistes) à travers le magasinage de mode.

Rappelons que ces deux groupes sont influencés par la rue et les vitrines. Suivant ce constat, les magasins et leurs vitrines doivent faire partie de la stratégie de communication. Bien qu’Internet soit un outil indispensable pour faire circuler l’information, il doit s’intégrer à une stratégie de communication forte et cohérente ; en ce sens, les magasins et leurs vitrines devraient être utilisés pour promouvoir de façon intensive le site Web créé par la Ville de Montréal33, site où les créateurs locaux sont en vedette. Les consommateurs, avec leur désir d’appartenance et de différenciation, y trouveront leur compte et feront les liens qui s’imposent.

Les acteurs de l’industrie de la mode et de l’habillement poursuivent leur réflexion au moyen d’une table de concertation.

Il importe de positionner la mode locale en tenant compte de son histoire et des enjeux contemporains. Il faut créer une image globale tout en préservant l’identité de chaque marque. Le défi est grand, mais il est axé sur l’engagement de tous les intervenants. La stratégie consiste, dans un premier temps, à miser sur l’image de marque générale des produits locaux pour avoir des retombées sur l’ensemble de l’industrie de la mode et de l’habillement locale, puis, dans un second temps, à faire la promotion de chaque marque individuellement34. Afin d’atteindre ces objectifs, certains obstacles devront être contournés, comme le rejet de certains créateurs envers des détaillants et des manufacturiers.

La réussite repose sur cette collaboration entre la création et la commercialisation qui permet aux collections d’atteindre le marché final35. Cette collaboration saura attirer l’attention des médias, mais surtout elle permettra aux créateurs d’avoir un contact plus étroit avec leur marché pour mettre au point le produit adéquat et le commercialiser avec succès, et donc pour assurer sa survie. Il est donc pertinent pour les créateurs de comprendre les caractéristiques qui permettent à une marque de devenir une icône de la mode et l’importance que revêtent à cet égard les stratégies de collaboration avec les autres acteurs de la chaîne logistique.

Conclusion

Cet article offre un éclairage sur le secteur de la mode et une réflexion sur le rôle des créateurs dans le développement d’une image forte de Montréal comme ville de mode. Le parallèle entre des produits de la mode et d’autres produits culturels semble pertinent, puisque tout le monde souffre de la méconnaissance des créateurs d’ici et du manque de consensus chez ces derniers. Cette étude sur la mode permet de mieux comprendre le marché esthétique et propose des solutions en vue d’une reconnaissance de la valeur des différents marchés (esthétique, symbolique, de différenciation ou d’appartenance) chez les consommateurs36. Il faudrait créer un enthousiasme, une fierté relativement à l’achat des produits locaux, peu importent la catégorie et la gamme de prix. Nous avons proposé quelques ébauches concernant les stratégies de commercialisation et de partenariats comme axes de développement pour l’affirmation de Montréal en tant que ville de création, dont les créateurs de mode font partie. Les effets sur l’économie locale seront bénéfiques.


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Les discussions devraient inclure divers représentants des industries culturelles. La mode, tout comme d’autres industries culturelles, dépend de différents intermédiaires, elle nécessite un savoir-faire esthétique et est bonifiée par la cocréation ou la collaboration des divers intervenants. Avec des institutions comme le Cirque du Soleil ou le Festival de jazz de Montréal, la mode devrait s’inscrire dans un grand tout : celui du marché esthétique qui définit Montréal. Ce constat soulève l’importance de définir le réseau créatif de Montréal, un mouvement fort qui se ferait entendre des consommateurs.

Michèle Beaudoin est professeure à l’École supérieure de mode de l’Université du Québec à Montréal, [email protected].
Manon Arcand est professeure de marketing à l’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal, [email protected].
Liza Petiteau est agente de recherche et doctorante à l’École supérieure de mode de l’Université du Québec à Montréal, [email protected].37,38


Notes

1 Entwistle (2002).

2 Entwistle (2002).

3 MDER (2003).

4 Goldsmith et al. (1999), Phau et Lo (2004).

5 Rogers (2003).

6 Clark et Goldsmith (2006).

7 Phau et Lo (2004), Goldsmith et al. (1999).

8 Bertrandias et Goldsmith (2006).

9 Phau et Lo (2004).

10 Phau et Lo (2004).

11 Rogers (2003).

12 Rogers et Cartano (1962), Eliashberg et Shugan (1997), cités dans Bertrandias et Goldsmith (2006).

13 Bertrandias et Goldsmith (2006).

14 Bristor (1990), cité dans Bertrandias et Goldsmith (2006).

15 Bertrandias et Goldsmith (2006).

16 D’Astous et al. (2002).

17 Marion (2003).

18 Malem (2008 : 399 ; traduction libre).

19 Workman et Johnson (1993).

20 Phau et Lo (2004).

21 Laizé (2003).

22 Aaker (1997).

23 Bartikowski et al. (2009)

24 Bartikowski, et al. (2009).

25 Anhold (2006 : 103; traduction libre).

26 Aurier et Fort (2005).

27 Van Ittersum et al. (2003).

28 Aurier et Fort (2005).

29 Entwistle (2002).

30 Moore et al. (2000).

31 [En ligne], www.modemontreal.tv (Page consultée le 5 février 2013).

32 Bartikowski et al. (2009).

33 [En ligne], www.modemontreal.tv (Page consultée le 5 février 2013).

34 Les membres de la table de concertation sur l’industrie mode-habillement ont entamé une réflexion pertinente à cet effet.

35 Malem (2008), Beaudoin (2011).

36 Entwistle (2002).

37 Une version préliminaire de cet article a été présentée en anglais à la conférence scientifique 3rd Global Conference, Fashion : Exploring Critical Issues, à Oxford, en Grande-Bretagne, en 2011, et publiée dans les actes du congrès.

38 Nous aimerions remercier les représentants du Bureau de la mode de Montréal pour leur participation et pour avoir mis à notre disposition les données qui ont servi d’intrants. Sans eux, cette réflexion n’aurait pas été possible.

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