Article publié dans l'édition Printemps 2014 de Gestion

L’industrie de la mode est un pivot important de l’économie montréalaise. Nous avons choisi ce secteur parce qu’il représente une forme d’activité à la fois artistique et commerciale qui, comme d’autres activités culturelles, permet un mouvement vers la reconnaissance de la créativité à Montréal.

Cette union entre l’art et le commerce, qui ne peuvent vivre l’un sans l’autre, constitue un défi de taille pour les gestionnaires. Elle permet de définir la mode comme faisant partie de l’économie esthétique1, car le volet artistique y est souvent très présent. De nombreuses industries liées à la production culturelle (cinéma, télévision, architecture, design – incluant le design de mode) font partie de l’économie esthétique, car elles sont caractérisées par un fort potentiel de contenu esthétique et des changements perpétuels ; de là vient le besoin de constamment innover2.


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Cette étude permet un éclairage original sur un secteur clé lié à la créativité de la ville. Le créateur de mode fournit un exemple pertinent de la difficulté à jumeler l’art avec le commerce ; il vit dans un monde de découvertes et de constantes fluctuations, mais il doit répondre à des impératifs commerciaux pour assurer la survie de sa marque.

Si Montréal demeure la principale ville de mode du Canada, les entreprises du secteur ont dû restructurer leur organisation pour se concentrer davantage sur les fonctions de conception, de logistique et de mise en marché des collections. Elles sont en compétition avec de plus en plus de marques et de distributeurs internationaux (mentionnons les marques internationales H&M et Zara).

Aujourd’hui, les magasins et leurs enseignes sont souvent plus importants aux yeux des consommateurs que les marques des produits qu’ils proposent. Désormais, il faut penser en termes de stratégies de différenciation et élaborer des plans d’action pour résister aux nouveaux venus sur le marché local en saturation, tout en développant des marchés étrangers. Cette réalité laisse peu de place aux créateurs locaux et les force à se positionner sur le marché, à se différencier et à accroître leur notoriété. D’un autre côté, la réussite des créateurs dépend aujourd’hui plus que jamais du design et des efforts consacrés à la différenciation des produits et au développement de marques locales. Dans le secteur de la mode, les experts3 indiquent que la clé du succès réside dans la capacité des membres de la filière de travailler en partenariat de façon à obtenir un avantage concurrentiel sur le marché.

Montréal ayant été nommée par l’Unesco ville de design en 2006, il importe de poursuivre la réflexion sur son positionnement en comparant les perceptions des acteurs clés en présence : les créateurs et les consommateurs. L’exercice concentré sur les produits de la mode et de l’habillement permet de mieux comprendre les habitudes des consommateurs, leurs connaissances en la matière, leurs attentes ainsi que leurs perceptions des créateurs de mode. Cet article dresse un état de la situation et met en lumière les écarts de perceptions entre créateurs et consommateurs de la région montréalaise.

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