Article publié dans l'édition printemps 2015 de Gestion

Dans un contexte de rareté et de pénurie de main-d’œuvre, les médias sociaux représentent d'importants canaux de communication dans la diffusion de la marque employeur. En plus de rejoindre de nombreux publics et d'interagir avec eux, les médias sociaux permettent d'intéresser et de mettre à l'avant-plan les employés, ce qui permet, au final, d'humaniser l'entreprise. Néanmoins, une organisation doit s'assurer de prévoir des ressources financières suffisantes ainsi que de consacrer le temps et les efforts nécessaires dans la gestion de sa présence en ligne. Tout en encadrant et en formant les employés pour qu'ils deviennent de bons ambassadeurs de la marque, l'entreprise doit également veiller à prévenir les débordements en mettant en place une gestion de crise.

De nouvelles façons de séduire, imposées par un changement de paradigme

On parle de plus en plus de la nécessité de définir une marque employeur dans le but d’attirer et de retenir une main-d’œuvre spécialisée, surtout dans un contexte de rareté, et même de pénurie dans certains domaines hautement spécialisés. En effet, depuis le début des années 2000, les rôles sont inversés. Ce sont les entreprises qui doivent courtiser les candidats afin de combler leurs besoins en recrutement et d’assurer leur pérennité.

Dans la définition de sa marque employeur, une entreprise doit considérer quatre dimensions : l’attractivité auprès des candidats, l’image perçue par le public, l’engagement et la mobilisation de ses employés ainsi que la différenciation auprès des concurrents de l’industrie. Une substantielle collecte de données doit être orchestrée pour dresser un portrait de l’entreprise avant la définition de sa marque employeur.

LIRE AUSSI: L'analytique RH au service de la rétention des talents - Boule de cristal pour employeurs proactifs

La marque employeur, c’est quoi ?

La marque employeur représente la marque dans le cadre de laquelle les employés d’une entreprise évoluent. Contrairement à la marque d’entreprise, elle est plus relationnelle et plus émotionnelle, étant une source d’interactions autant positives que négatives. La marque employeur peut être décrite comme l’expérience en emploi vécue par les employés, avec ses bons et ses moins bons côtés. Qu’elle soit clairement définie ou non, une entreprise possède une marque employeur auprès du public, des clients, des investisseurs, des candidats et de ses employés. Des conversations, en ligne ou hors ligne, ont inévitablement lieu par rapport à une entreprise et à sa culture. Cependant, lorsque la marque employeur est clairement définie, une entreprise veut en maximiser la diffusion dans une optique d’attraction auprès des candidats et de rétention auprès de ses employés.

Les médias sociaux comme principal canal de diffusion

L’établissement d’une stratégie sociale et la présentation d’un discours d’entreprise stimulant sur les médias sociaux peuvent s’avérer garants de succès dans un contexte B2B. Bien que l’utilisation des médias sociaux ne soit pas aussi intuitive qu’en mode B2C1, elle peut tout de même favoriser une diffusion efficace de la marque employeur.

Les études le confirment (Minchington, 2014), les médias sociaux représentent le canal de communication le plus utilisé par les entreprises pour assurer la diffusion de leur marque employeur. Pourquoi ? À première vue, les médias sociaux sont perçus comme des moyens gratuits, simples d’utilisation et rejoignant un assez grand public, et ce, autant à l’intérieur qu’à l’extérieur de l’entreprise. Il ne faut pas oublier la notion « sociale » qui distingue les médias sociaux des autres moyens de communication.

Peut-on encore affirmer que les médias sociaux sont gratuits ?

Les algorithmes changeants des réseaux sociaux poussent les entreprises à investir dans de la publicité payante pour que leurs publications se retrouvent sur le fil de nouvelles de leurs abonnés. Facebook en est un bon exemple. Il y a à peine deux ans, chaque publication pouvait rejoindre la totalité des abonnés d’une entreprise, et ce, sans investissement en publicité payante. À l’heure actuelle, si une publication réussit à rejoindre 20 % du même bassin, c’est tout un exploit !

Les réseaux sociaux professionnels, comme LinkedIn, proposent des services de publicité aux entreprises qui leur assurent de rejoindre une audience ciblée, à l’extérieur de leur propre audience. Investir dans de la publicité payante sur les médias sociaux peut également permettre d’atteindre des candidats potentiels qui ne suivent pas et ne connaissent peut-être pas une entreprise en particulier.

Les médias sociaux sont-ils toujours simples d’utilisation ?

Avant de se lancer sur les médias sociaux, une entreprise doit arrimer ces nouveaux outils de communication à sa stratégie globale et y consacrer le temps et les ressources nécessaires. Une entreprise ne peut se contenter de publier sporadiquement dans le but de créer une relation de proximité avec ses abonnés. L’entretien d’un bassin d’abonnés est un travail de longue haleine, mais qui, en fin de parcours, assure à une entreprise de se positionner auprès du public et des candidats potentiels. Ces derniers n’hésiteront pas à consulter les médias sociaux pour obtenir un aperçu de sa culture.

L’animation des plateformes et la gestion des interactions, la génération et la production de contenu, la formation et la sensibilisation auprès des employés ainsi que la production de guides et de politiques internes nécessitent que des efforts et des ressources y soient consacrés. C’est ainsi qu’on voit apparaître de nouveaux professionnels du Web. Les gestionnaires de communautés, les conseillers en médias sociaux, les stratèges Web, les spécialistes en communication numérique et même les gourous des médias sociaux représentent de nouveaux emplois du marketing répondant au besoin grandissant des entreprises d’avoir des ressources dédiées à l’animation et à l’entretien des bassins d’abonnés sur les médias sociaux en plus de trouver de nouvelles avenues pour assurer une diffusion efficace de la marque employeur. Ces professionnels s’assurent également de mettre en place des tableaux de bord pour suivre l’évolution de l’activité générée et de fixer des objectifs en lien avec les objectifs d’affaires de l’entreprise, devenant ainsi des acteurs stratégiques.

Rejoint-on vraiment un plus grand public avec les médias sociaux ?

Les sites Web et les sections Carrières peuvent dans une moindre mesure séduire les candidats en recherche active, si ces derniers effectuent une recherche ciblée d’une entreprise quelconque sur un moteur de recherche. Effectivement, pour qu’un internaute se retrouve sur un site d’entreprise, il doit au moins connaître l’entreprise pour orienter sa recherche. Les médias sociaux représentent des liens référents importants pour les sites Web. De par les partages de nouvelles, des internautes ne connaissant pas une entreprise en particulier peuvent être amenés à la découvrir.

Les médias sociaux permettent de rejoindre des candidats passifs qui demeurent attentifs aux occasions. Ceux-ci ne consultent pas les canaux de recrutement traditionnels, comme les sites d’affichage (job boards) ou les sections Carrières des entreprises. Cependant, ils peuvent se laisser séduire par une marque employeur stimulante diffusée sur les médias sociaux d’une entreprise. On note plusieurs histoires à succès de candidats passifs qui représentaient la perle rare tant recherchée et qui ont été attirés par la marque employeur d’une entreprise sur le Web.

LIRE AUSSI: Pas de transformation numérique sans métamorphose des dirigeants

Comment les médias sociaux se distinguent-ils par leur côté « social » ?

Les médias sociaux servent à intéresser les internautes et à susciter des interactions avec eux. Lorsque les publications prennent soin de faire valoir la marque employeur, leur portée et leur taux d’interaction s’avèrent des plus intéressants. Tout ce qui se rapporte à l’humain, met à l’avant-scène les employés ou met en valeur l’engagement social et responsable de l’entreprise générera un intérêt certain auprès des abonnés.

Les employés à l’avant-scène

Le fait de souligner et de valoriser l’expertise de ses employés représente un bon moyen pour une entreprise de séduire par une marque employeur proche des gens. Après tout, le succès des entreprises est en grande partie attribuable aux gens qui la composent ! Pourtant, encore beaucoup d’entreprises sont frileuses à l’idée de mettre à l’avant-scène leurs employés, et ce, dans plusieurs de leurs communications, à commencer par leur site Web, qui pourtant en représente la vitrine première. Il est important de rappeler qu’autant les clients, les candidats potentiels, les investisseurs que les médias seront beaucoup plus intéressés par une entreprise qui présente ses gens comparativement à celles qui exposent une abondance de photographies empruntées dans des banques d’images.

Les employés sont les premiers ambassadeurs d’une entreprise et les joueurs clés dans la diffusion de sa marque employeur. Ils représentent les porte-étendards d’un message qui ne peut être véhiculé uniquement par les canaux officiels de l’entreprise.

L’autre côté de la médaille

Les médias sociaux sont d’importants canaux de communication de la marque employeur, et ce, qu’elle soit positive ou négative. En plus des sites Web et des sections Carrières, les candidats en recherche active consultent abondamment les médias sociaux. Ils ne se contenteront pas des médias sociaux « officiels » de l’entreprise ; ils iront jusqu’à explorer les médias sociaux des employés en effectuant de simples recherches.

Plus humains et proches des gens, les médias sociaux jouissent d’une grande crédibilité auprès des générations plus jeunes. Des études (RegionsJob, 2012) confirment que plus de 70 % des candidats ayant consulté les médias sociaux d’une entreprise et trouvé de l’information positive à son sujet sont plus enclins à postuler. D’un autre côté, ils sont près de 60 % à abandonner l’idée si jamais ils y trouvent de l’information négative.

Une entreprise ne peut empêcher la tenue de discussions hors ligne à son égard. Cependant, les médias sociaux diffusent rapidement et à une large audience de l’information, pouvant affecter la réputation d’une entreprise. Il va sans dire que des licenciements fortement médiatisés, par exemple, auront un impact plutôt négatif sur la marque employeur d’une entreprise. Il s’avère donc essentiel qu’une entreprise incorpore les médias sociaux dans sa stratégie communicationnelle et ses relations publiques.

Qu’elles le veuillent ou non, toutes les entreprises sont concernées par la gestion de crise sur les médias sociaux. Même les entreprises qui n’utilisent pas les médias sociaux peuvent y faire l’objet de discussions, d’où l’importance d’avoir une présence sur le Web, que ce soit simplement pour être au courant de ce qui se dit à leur sujet.

Les médias sociaux : incontournables pour les entreprises

Les entreprises ne peuvent plus ignorer la portée et l’importance des médias sociaux dans leur stratégie communicationnelle, notamment dans la diffusion de leur marque employeur. S’adressant autrefois aux internautes branchés, les médias sociaux sont maintenant adoptés par le grand public, dont les chercheurs d’emploi.

Les entreprises doivent demeurer prudentes et éviter de se lancer dans l’élaboration et le déploiement d’une stratégie sociale sans qu’elle soit rattachée à l’ensemble de leur stratégie.

Références

Note

1. L’acronyme anglais « B2C » signifie « business to customer » et désigne l’ensemble des activités d’une entreprise visant des particuliers.