Au Canada, un dollar de commandite sur cinq profite au sport amateur[1]. Il s’agit donc là d’un incontournable levier de développement pour ce secteur. Cependant, la concurrence y est et les organisations doivent élaborer de solides stratégies pour séduire les marques.

Vers 1870, des compagnies de tabac ont inséré des cartes de baseball dans les paquets de cigarettes, afin de faire mousser leurs ventes. Cette campagne est généralement reconnue comme le début de la commandite sportive moderne, quoique les bien nantis aient financé des événements, des installations de sport, des gladiateurs et des athlètes au moins depuis la Grèce antique.

«Le sport crée un engagement émotionnel très puissant chez les spectateurs et les marques ont rapidement compris les avantages qu’elles peuvent en tirer», souligne Frank Pons, doyen de la Faculté des sciences de l’administration de l’Université Laval.

Du côté amateur, les Jeux olympiques (JO) constituent un catalyseur majeur. Dès 1928, Coca-Cola nouait avec ces événements un partenariat qui persiste aujourd’hui. La marque allemande Adidas a pour sa part posé un geste fort en 1936, en offrant de l’équipement gratuit à l’athlète afro-américain Jesse Owens pour ses compétitions aux JO tenus à Berlin, dans l’Allemagne nazie[2].

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