Depuis une vingtaine d’années, l’explosion des nouvelles technologies provoque un véritable raz-de-marée dans les domaines du marketing et de la publicité. Les outils, les plateformes et les données à traiter se multiplient de façon continue.Si le métier reste inchangé, le numérique a considérablement changé la façon de l’exercer. 

Ce n’est pas un secret pour personne : dans beaucoup d’entreprises, c’est souvent le marketing qui a déclenché les grands chantiers de transformation numérique. Puisque c’est le marketing qui fait le lien entre l’entreprise et le client, ses praticiens n’avaient d’autres choix que d’actualiser leurs outils pour pouvoir répondre aux nouveaux comportements d’achat et aux nouvelles attentes des clients.

De là, trois défis se sont pointés pour les marketeurs : la fragmentation, la sophistication et la réinvention de leur métier.

Premier défi : la fragmentation

Ce qui caractérise l’écosystème d’aujourd’hui, c’est la multiplication des points de contact avec les clients. Aux médias traditionnels que sont les journaux, la radio, la télévision, l’affichage et bien sûr le point de vente, se sont ajoutés les sites Web vitrines et transactionnels, les réseaux sociaux et les applications pour téléphones intelligents. Autant de plateformes et de canaux qui non seulement évoluent d’année en année, mais qui génèrent des données stratégiques sur les nouveaux comportements d’achat.

Jamais l’expérience de marque n’a eu autant de possibilités de points de contact avec les consommateurs et autant de données pour aider les marketeurs à l’enrichir. Sauf que cette fragmentation pose un problème de taille : comment transformer ces outils et ces données en stratégies gagnantes, vu l’ampleur sans précédent de la tâche à abattre… et en continu ?

Les deux stratégies possibles sont l’industrialisation et la priorisation.

Dans le premier cas, il s’agit de multiplier les investissements et les ressources compétentes pour tenter d’occuper tout le terrain. On se lance tous azimuts et l’on produit des contenus et des services en quantité… industrielle. Les opportunités offertes par le numérique étant infinies et évolutives, le risque de s’éparpiller et de s’essouffler est évidemment très grand. Par exemple, un distributeur leader dans la mode a déployé en 2 ans 3 sites e-commerce dans 30 pays, tout en développant son marketing numérique, sa stratégie d’influence et son CRM, le tout porté par une équipe de 5 personnes. Aucun de ces projets n’a pu être exécuté correctement faute de ressources et de disponibilités des équipes. 

Dans le deuxième cas, il s’agit de concentrer ses capacités sur les projets les plus porteurs pour l’entreprise. C’est la stratégie de la priorisation : les budgets et les ressources compétentes sont concentrés sur l’occupation plus large d’un terrain plus petit. À défaut d’être partout, on maîtrise ce qu’on entreprend. Par exemple une entreprise de restauration rapide a pris la décision de geler ses investissements en publicité numérique et production de contenu pour accélérer et mener à bien le développement d’une offre de commande en ligne et d’un programme de fidélité numérisé.


LIRE AUSSI : « Maximisez l'expérience de vos clients »


Deuxième défi : la sophistication

Ce que la fragmentation a aussi changé, dans la foulée de la multiplication des plateformes et des données, c’est qu’il est de plus en plus compliqué pour le marketeur de tisser le lien entre la marque et le client. Les plateformes étant plus nombreuses, les points de contact s’en trouvent plus nombreux. Les données s’étant multipliées, les possibilités de segmentation, de ciblage et de personnalisation de l’offre s’en trouvent elles aussi multipliées. Quel chemin prendre pour créer le lien de confiance entre la marque et le consommateur ? La réponse n’est pas évidente tellement les chemins technologiques sont nombreux, tortueux, labyrinthiques… et même changeants. Définir, orchestrer et optimiser ces différents leviers s’avère une réelle gymnastique.

Or, contrairement à ce que l’on pourrait croire, la difficulté que pose cette sophistication est moins technologique que stratégique et organisationnelle. Le choix d’explorer une piste marketing plutôt qu’une autre, la façon de suivre cette piste, la gestion des ressources et talents requis… tout ceci relève non pas de la technologie, mais de la stratégie. Par exemple, une marque de boisson énergisante a focalisé tous ses efforts marketing sur la production de contenus et la visibilité de ses opérations de promotion et visibilité sportive.  Lorsque la bonne stratégie est identifiée, il s’agit ensuite de mettre en place l’organisation, les processus et les ressources requises pour construire la route qui ira le plus directement de la marque au consommateur. Bien que non négligeable, la technologie n’est donc d’une partie de la solution.


LIRE AUSSI : « Les 4 nouveaux défis du marketing à l'ère du numérique » 


Troisième défi : la réivention

Nous l’avons souvent dit : la révolution technologique et numérique a tellement modifié les comportements et les attentes des consommateurs que les entreprises ne peuvent tout simplement pas se contenter de changer. Elles doivent aussi se réinventer.

Ici encore, la technologie n’est qu’un instrument de cette réinvention. La réinvention c’est revenir à l’essence même de ce qu’on est et de ce qu’on sait faire pour être capable de recréer quelque chose de totalement nouveau. Changer en profondeur, jusqu’à se réinventer, c’est donc communiquer, exécuter et travailler différemment.

Communiquer différemment, c’est d’une part se mettre en capacité d’augmenter drastiquement la production de contenus pour sa marque, avec un passage nécessaire à l’industrialisation, et ce afin de satisfaire le besoin des nombreuses plateformes adopter des modèles de production de contenus qui tiennent compte de la multiplication des interactions avec les consommateurs. Pour optimiser ces contenus, deux règles : s’appuyer sur l’expertise des plateformes (elles connaissent les audiences mieux que personne) et ne pas avoir peur de faire appel à l’automatisation.

Exécuter différemment, c’est mettre de côté les réflexes qui consistent à se perdre dans des réflexions interminables, à expérimenter, à faire une série de tests pour valider ses hypothèses avant de passer à l’action. Le meilleur moyen d’apprendre étant de faire (Forget test & learn !), le bon réflexe sera aujourd’hui de foncer à partir d’une bonne stratégie et d’une exécution optimale. Et d’apprendre au fur et à mesure de ce que l’on fait.

Travailler différemment, c’est changer ses modes de gouvernance en implantant un management approprié, plus agile, plus collaboratif et plus transparent. C’est travailler en développant les connaissances et les compétences des équipes en continu, au moyen de formations et l’expérimentation.


LIRE AUSSI : « L'agilité : plus qu'une méthode, une philosophie »


Jamais le marketeur n’a eu autant d’outils pour interagir avec le client et jamais cette interaction n’a été aussi compliquée à réaliser. Or, la clé n’est pas dans la technologie : elle est dans la réinvention de ses pratiques et de ses manières de faire. Au sein de l’entreprise, le nouveau marketeur n’a d’autre choix que d’être lui aussi un agent de changement, un marketeur… transformationnel.