Pour améliorer l’expérience mobile de vos clients, il est nécessaire de mobiliser la dimension émotionnelle associée au téléphone intelligent, tout en mettant en place des pratiques qui permettent de réduire l’effort cognitif requis lors des interactions.

L’importance grandissante du téléphone intelligent dans le commerce de détail en ligne

Le téléphone intelligent est omniprésent dans la vie des Canadiens. En 2019, le temps passé sur ces appareils dépasse tout autre type d’activités médiatiques numériques et traditionnelles, cumulant une moyenne quotidienne de 2 h et 39 minutes1 !

Dans le contexte de commerce de détail, l’utilisation du téléphone intelligent croît également à très grande vitesse. En 2019, les Canadiens ont dépensé 20,34 milliards de dollars en magasinant sur leur téléphone intelligent, ce qui représente 3,15 % de toutes les ventes au détail2. Avec un taux prévisionnel de croissance des ventes sur les téléphones intelligents de 22,8 % en 2020 et un taux de pénétration de cet appareil de 92 % parmi les Canadiens3, les acteurs du commerce de détail doivent absolument offrir une expérience de commerce mobile adaptée aux besoins des consommateurs.

Expérience mobile versus expérience web : deux réalités nettement différentes

Pour bien comprendre les attentes des consommateurs en matière de commerce mobile, nous avons mené au Tech3Lab de HEC Montréal, une étude en laboratoire auprès de consommateurs. Cette étude avait pour but de comparer l’expérience vécue sur une application mobile (via un téléphone intelligent) à celle vécue sur un site web (via un ordinateur fixe), et ce, pour un même détaillant. Durant l’interaction avec les deux plateformes, les expressions faciales et la charge cognitive des participants à l’étude ont été mesurées.

De façon générale, les résultats démontrent que pour un même détaillant, l’expérience vécue sur un téléphone intelligent était nettement différente à celle vécue sur le site web. D’une part, le téléphone intelligent engendre une expérience cognitive plus exigeante, puisque l’application mobile semble nécessiter, à tâche égale, un plus grand effort cognitif de la part des utilisateurs (potentiellement en raison de la taille des éléments graphiques). D’autre part, le téléphone intelligent, qui nécessite une interaction tactile et donc multisensorielle, semble engendrer en moyenne une expérience émotionnelle plus positive. Ces résultats mettent donc en lumière la nature distincte du commerce mobile, démontrant que le travail de développement d’une expérience mobile est une pratique qui mérite une conception adaptée.

Comment améliorer l’expérience mobile de vos clients ?

Sur la base de notre étude, trois recommandations émergent afin de diminuer la charge cognitive des consommateurs dans un contexte de commerce de détail omnicanal, tout en préservant les émotions positives générées par l’expérience mobile.

  1. Assurez une première impression agréable et sans friction

Il est primordial que le processus d’embarquement (onboarding) dans l’application soit intégré et harmonieux. Il faut éviter à tout prix la création de comptes qui serait laborieuse et intrusive, car il s’agit d’un point de friction important pour les utilisateurs, les conduisant plus fréquemment à l’abandon de la plateforme. Ainsi, limiter les informations demandées est une manière efficace de s’assurer de faire une bonne première impression. Que ce soit en demandant uniquement les informations primordiales à la connexion ou en remplaçant un mot de passe traditionnel par une identification biométrique4, une bonne pratique réside dans la simplicité et la fluidité de la première interaction.

  1. Réduisez l’effort cognitif requis pour parcourir l’application

La navigation constitue également une priorité sur laquelle il est essentiel de porter une attention particulière. Considérant la contrainte de taille d’écran inhérente à la nature du téléphone intelligent, une navigation efficiente est nécessaire à la réduction de l’effort cognitif vécu par les utilisateurs. Il existe trois composantes clés pour améliorer l’expérience sur une application mobile : l’organisation de la navigation, les pages de produits et la page de paiement. Une bonne structure de navigation permet aux utilisateurs de trouver rapidement les produits recherchés, via une barre de recherche interactive et référencée ou via un classement des produits clair et structuré, par exemple. Les pages de produits détaillées, pour leurs parts, permettent la conversion des utilisateurs en acheteurs potentiels5. Une page de paiement rapide, avec un minimum d’étapes, entraîne la conversion de l’acheteur potentiel en client de la compagnie. Avec 75 % des acheteurs potentiels qui abandonnent leur panier avant la transaction, il s’agit d’une composante à optimiser6.

  1. Alliez le téléphone intelligent aux autres canaux de distribution

Il est important de considérer le téléphone intelligent comme un complément aux canaux de magasinage traditionnels7. À titre d’exemple, alors que 66 % des ventes numériques proviennent des ordinateurs, la majorité des visites en ligne se font sur un téléphone intelligent. Les concepteurs d’expériences doivent ainsi prendre en compte les objectifs complémentaires du mode mobile, qui vont au-delà de l’intention première d’effectuer un achat 5, tels que rechercher des informations sur les produits, trouver les heures d’ouverture des magasins et contacter le support client. Il est d’autant plus intéressant de mobiliser le téléphone intelligent des utilisateurs lors de leurs visites en magasin afin, notamment, de faciliter l’accès aux coupons et cartes de fidélité, ainsi que permettre aux clients de comparer les offres et les critiques de produits. 

La cartographie du parcours client est un outil à utiliser pour diagnostiquer l’expérience des consommateurs à travers les divers points de contact de la marque, tant numériques que physiques7.  En comprenant à quel moment le téléphone intelligent entre en jeu dans ce parcours, il est possible de concevoir une expérience adaptée au contexte d’utilisation de la plateforme.

En somme, l'étude sur le téléphone intelligent réalisée au Tech3Lab met en lumière la nature plus exigeante de l'interaction de vos clients avec cet appareil. Les trois pratiques identifiées ci-dessus permettent ainsi d’améliorer leur expérience mobile grâce à la réduction de l’effort cognitif requis. Avec la croissance prévisionnelle de 22,8 % des ventes sur les téléphones intelligents en 20203, il est primordial pour les acteurs du commerce de détail de prendre des actions concrètes pour améliorer l’expérience mobile de leurs clients et ainsi, parvenir à demeurer compétitif.

 

Notes

  1. Briggs, Paul (2019). Canada Time Spent with Media 2019, New York, eMarketer, 13 p.
  2. Briggs, Paul (2019). Canada eCommerce 2019, New York, eMarketer 11 p.
  3. Statista (2019). « Consumer Electronics Usage in Canada 2019 ».
  4. Ant, Allan (2019). Passwordless Authentication is Here and There, but not Everywhere,
    Stamford, Gartner, 21 p.
  5. Chakravarty, Ananda (2018). Must-have eCommerce Features, Cambridge, Forrester, 19 p.
  6. Statista (2019). « Online Shopping Cart Abandonment Rate in Selected Industries in 2018 ».
  7. Wong, Jason, Don Scheibenreif et Gene Phifer (2020). Transcend Omnichannel Thinking and
    Embrace Multiexperience for Improved CX, Stamford, Gartner, 10 p.