Doit-on réellement s'inquiéter de la santé financière de Coca-Cola?

L'entreprise coca cola en quelques chiffresCertes, l'entreprise d'Atlanta est toujours le joueur dominant au sein du marché mondial de la boisson gazeuse, comme le souligne le magazine britannique The Economist (lire « Coca-Cola's new boss tries to move beyond its core product »). Coca-Cola vend en effet tout près d'un soda sur deux à l'échelle planétaire. Mais, fait important, les revenus de l'exercice financier 2016 ont chuté de 5,5 % par rapport à l'exercice précédent. Rien de bien rassurant, d'autant que le ciel devant semble prendre une teinte aussi sombre que le caramel E-150d, le colorant alimentaire qui donne au célèbre cola sa robe!

Des embûches bien réelles

Les menaces qui se dressent devant l'embouteilleur sont nombreuses et d'importance. D'une part, plusieurs instances gouvernementales font maintenant une guerre ouverte au sucre et n'ont pas hésité à taxer les boissons, dont le Coke, qui en contiennent une trop forte quantité.

Dans la même lignée, force est de constater que les goûts des consommateurs sont en profonde mutation et ces derniers semblent aujourd'hui se tenir plus à distance de ces nectars pétillants. De fait, la consommation individuelle de boissons gazeuses chez nos voisins américains était d'environ 200 litres par année (!) à la fin de la décennie 1990; elle a chuté du quart depuis.Les sodas diètes n'ont pas réussi à prendre le relais des boissons gazeuses « classiques » (les ventes de Coke Diète ont chuté de 4,3 % en 2016) et le volume d'eaux embouteillées mises en marché a dépassé celui des boissons gazeuses pour la première fois l'an dernier aux États-Unis. Problèmes, problèmes...

Une gamme toujours plus large

La réponse de Coca-Cola devant cette menace bien réelle sera probablement celle que, comme l'indique The Economist, l'entreprise a historiquement privilégiée depuis quelques décennies, à savoir une inflation de son portefeuille de marques.

Quelques marques détenues par Coca-Cola. (source : site Internet de l’entreprise)

Quelques marques détenues par Coca-Cola. (source : site Internet de l’entreprise)


Afin de contrer la menace des produits substituts qui, insidieusement, venaient gruger les parts de marché de l'entreprise, Coca-Cola a en effet procédé à une série d'acquisitions qui ont eu pour conséquence d'accroître considérablement sa gamme de produits. Parallèlement aux traditionnels sodas, Coca-Cola donne également aujourd'hui dans l'eau embouteillée, le jus d'orange, les boissons énergisantes et le thé glacé, par exemple. Signe des temps, les boissons gazeuses représentaient 90 % du volume produit chez Coca-Cola au début du nouveau millénaire : ce pourcentage est aujourd'hui de 70 %...

La tendance devrait donc se maintenir, d'autant que Coca-Cola suit d'un œil attentif et intéressé les dernières innovations en matières de boissons désaltérantes et, surtout, les entreprises qui les fabriquent, question de les acquérir éventuellement. Coca-Cola lorgne notamment des mixtures franchement in telles le jus d'aloès, les frappés aux fruits (mieux connus sous le vocable anglais de smoothies), les boissons à base de soya et le jus d'orange pressé à froid. Voilà des produits qui, d'un premier abord, devraient satisfaire les jeunes consommateurs, davantage soucieux de leur glycémie.

Mais la présente orientation stratégique pourrait toutefois donner quelques sueurs froides aux actionnaires de l'entreprise, ces produits aux ingrédients plus onéreux présentant des marges bénéficiaires beaucoup moins grandes que celles des boissons gazeuses, qui ne contiennent essentiellement que de l'eau et du sucre.

La résilience de Coca-Cola, elle qui a soufflé ses 131 bougies le 8 mai dernier, n'est plus à démontrer. Saura-t-elle cette fois-ci répondre adéquatement aux nouvelles exigences du marché? La réponse, lors de la parution du prochain rapport annuel de l'entreprise!