Cibler, engager et convertir une personne à la fois

Article publié dans l'édition Automne 2020 de Gestion

Le marketing personnalisé est un puissant moteur de conversion et, bien souvent, le chemin le plus direct vers une transaction. Qu’il s’agisse d’infolettres ou de bandeaux publicitaires adaptés à la navigation des internautes, ces méthodes donnent des résultats bien tangibles.

« La personnalisation, c’est un terme à la fois vague et précis », explique Sylvain Sénécal, professeur titulaire au Département de marketing de HEC Montréal et responsable de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier. M. Sénécal rappelle qu’on avait jadis recours à cette approche lorsqu’on devait composer avec de vastes catégories cibles (tranches d’âge, genres ou codes postaux, par exemple). « Aujourd’hui, nous pouvons nous focaliser sur une seule personne à la fois. »

Une question de pertinence et de timing

Les exemples sont nombreux : on s’inscrit par exemple à un marathon et, quelques minutes plus tard, une publicité pour des espadrilles s’affiche à notre écran. Le lendemain, un courriel nous annonce une promotion. À ce chapitre, les gestionnaires de marques voient opérer la magie des données. « En fait, les entreprises choisissent les meilleurs canaux de communication pour transmettre le contenu le plus pertinent au moment le plus opportun », ajoute Sylvain Sénécal.

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Le professeur ajoute que dans cette course à la personnalisation, les entreprises gagnent à évaluer et à optimiser leur retour sur investissement : « Après une série d’essais-erreurs, si ce retour est bien mesuré, elles peuvent raffiner leurs approches jusqu’à ce qu’elles atteignent le degré de personnalisation idéal. »