Face à une offre toujours plus étendue de produits et de services, les consommateurs deviennent de plus en plus inconstants. Les entreprises sont, de ce fait, en recherche perpétuelle de stratégies de fidélisation pour conserver leurs clients réguliers et pour en acquérir de nouveaux. Mais les organisations visent-elles ainsi la bonne cible? Et si la fidélisation de la clientèle passait avant tout par celle des gestionnaires?

La multiplication des enseignes, la frénésie de la consommation et l’explosion du commerce en ligne ont mené les consommateurs à se montrer toujours plus exigeants. La pandémie a donné lieu à encore plus de flexibilité pour le client, qui a eu accès à de meilleures conditions d’échange, de remboursement et de retour. Le client est roi. Il peut hésiter, acheter, réfléchir, se raviser, rapporter, échanger, se faire rembourser. Tout cela à sa guise. C’est souvent pour ces raisons qu’il deviendra fidèle à un établissement commercial plutôt qu’à un autre.

Les coulisses de la fidélisation des clients

Ce que nous venons de décrire n’est que la partie visible du phénomène. Qu’en est-il en coulisse? Est-ce que les hommes et les femmes qui travaillent dans l’ombre, ceux et celles auxquels personne ne pense lorsqu’on achète une boîte de céréales ou un nouveau lave-vaisselle, ont droit à la même flexibilité? Quel effet cette frénésie de la consommation a-t-elle sur eux? D’après le cabinet américain Korn Ferry, les entreprises de logistique risquent de faire face à une pénurie de main-d’œuvre d’ici 2030, ce qui pourrait représenter un manque à gagner de 85,2 millions de travailleurs qualifiés, et ce, à l’échelle mondiale. La pression et le rythme de travail effréné pour être toujours au sommet de la productivité – et pour avoir le meilleur rendement – épuisent les collaborateurs. À tort, les organisations se disent que si certains quittent le navire, d’autres pourront avantageusement les remplacer.

Le problème soulevé

Il y a pourtant un problème. La pression et le stress dont on a beaucoup parlé ces derniers temps sont considérés comme une sorte de virus. Ils se propagent, de service en service, d’interlocuteur en interlocuteur, et leur temps d’incubation varie d’une personne à l’autre. Cependant, ils s’installent insidieusement chaque jour un peu plus en nous, attendant patiemment de prendre le contrôle de nos réactions, de nos actions et de nos interactions. C’est ainsi qu’un directeur des achats subissant une pression constante pour optimiser les coûts aura de la difficulté à fédérer son équipe, trop occupé qu’il est à vérifier ses taux de marge. De même, un chef d’équipe de production accablé par le stress d’optimiser impérativement son rendement laissera facilement son caractère explosif prendre le dessus dans les échanges avec son équipe. Ces exemples prévalent également pour le service des ressources humaines, pour celui de la qualité, pour les transporteurs, les directeurs de magasin, les vendeurs, etc. Ceci explique cela, mais cela n’excuse rien.

Les conséquences liées à la fidélisation des clients

Outre le fait de ne rien excuser, ce phénomène entraîne des conséquences pouvant aller de l’accident de travail à l’arrêt de maladie, voire parfois à la démission du professionnel. Le problème est que, même si la personne vient à démissionner et qu’elle est vite remplacée, il faudra former la nouvelle recrue. Et c’est sans oublier qu’il faudra lui accorder du temps afin qu’elle soit fonctionnelle, qu’elle s’intègre à l’équipe, qu’on lui communique la passion du métier et qu’on lui apprenne les particularités de chaque fournisseur ou client. Or, si stress et pression ont force de loi dans les couloirs, comment peut-on s’assurer que les personnes fraîchement recrutées s’adapteront et que l’histoire ne va pas se répéter?

Les enjeux de la fidélisation des équipes en interne

Pourtant, c’est au sein de vos équipes que se joue la fidélisation de vos clients. Plus les équipes sont stables et plus les processus et particularités liés à chaque fournisseur, à chaque produit et à chaque client sont connus et respectés. Plus ces processus sont respectés et plus les résultats sont concluants. Plus les chiffres sont bons, moins la pression et le stress risquent de se propager au sein de vos équipes et de s’incruster dans votre environnement de travail. Moins la pression et le stress sont présents, plus l’atmosphère est sereine entre les équipes et entre leurs interlocuteurs. Plus l’atmosphère est agréable et plus les clients sont bien accueillis. Plus leur expérience client en magasin est bonne et plus ils ont envie d’y revenir.

Ne vous est-il jamais arrivé de préférer un commerçant à un autre, non pas parce que les produits étaient de meilleure qualité, mais parce que le commerçant en question était plus avenant et qu’il prenait le temps de vous renseigner? Selon une étude menée par Oracle, 81 % des clients interrogés sont prêts à payer plus pour une meilleure expérience client1.

Les gestionnaires, votre atout pour fidéliser vos clients

Comment alors faire en sorte que cette chaîne vertueuse puisse se mettre en place depuis vos équipes jusqu’à vos clients? Vos gestionnaires sont les premières personnes que vous devez fidéliser. Pour cela, il est primordial que leur intégration au sein de l’entreprise soit facile. Ainsi, ils ne risquent pas de communiquer leur propre stress à leurs équipes. Vos gestionnaires doivent absolument croire à ce qu’ils font, qu’ils y voient du sens dans leur quotidien et que leurs besoins soient pris en considération. En vous assurant de fidéliser vos gestionnaires, ces derniers feront tout pour que ni le stress, ni la pression ne fassent leur nid au sein de vos équipes.

Chaque entreprise défend non seulement des valeurs, mais possède aussi un mode de fonctionnement et un ADN qui lui sont propres. À chacune de trouver sa touche personnelle afin d’assurer la rétention de ses gestionnaires et de faciliter le recrutement de nouveaux professionnels. Pour y arriver, vous pourriez notamment travailler sur un programme de fidélité adapté à votre organisation.

Note

1. « Why customer ‘satisfaction’ is no longer good enough », Oracle, 2012.