Point de vue

Commerce de détail faillite

Est-ce le début de la fin pour le commerce de détail?


La question se pose, et notre expert Jacques Nantel y répond!

01/02/2016

Depuis un an, les mauvaises nouvelles semblent s’abattre sur les détaillants, qu’ils soient d’ici ou d’ailleurs. Plusieurs ont fermé leurs portes : Mexx, Jacob, Target, Future Shop. D’autres sont en restructuration majeure : Tommy Hilfiger, Laura, American Apparel. Est-ce la fin du commerce de détail tel que nous l’avons connu? Oui et non. Il ne s’agit pas d’une hécatombe, certes, mais nous sommes bel et bien témoins d’une mutation profonde du paysage commercial qui va en s’accélérant. La question : nos détaillants sauront-ils s’adapter?

Au Canada, en moins de dix ans, le nombre de mètres carrés dévolus au commerce de détail a diminué de près de 5 %, et ce, même si la population, elle, a augmenté¹. Du jamais vu en plus de 70 ans. En fait, le nombre de magasins a diminué de 3 % alors que le nombre de mètres carrés par habitant a baissé de 8 %. Diverses causes expliquent ce phénomène. Les consommateurs, il est vrai, sont un peu plus frileux. Leur niveau d’endettement est encore très élevé et la exergue1consommation, bien que n’ayant pas chuté de manière dramatique, n’est certes pas à la hauteur des attentes des détaillants. Mais l’endettement des consommateurs est loin d’être la principale cause de ces changements et fermetures. Au cours des dix dernières années, on a également assisté à l’ouverture d’un grand nombre de commerces ainsi qu’à l’établissement de nouveaux joueurs, la plupart étrangers. Il suffit de mentionner le Quartier DIX30, le Faubourg Boisbriand ainsi que l’arrivée des Target, Sephora, Forever 21, Crates and Barrel et autres. Il est clair, lorsqu’on regarde la vitesse à laquelle les commerces ont poussé au cours de la dernière décennie, que nous nous dirigions vers un surplus d’offre commerciale. Néanmoins, cette surabondance n’est pas la première raison de ces chambardements. En fait, la principale cause de ce déclin demeure le commerce électronique! Si le phénomène se fait de plus en plus sentir, il se mesure et se manifeste désormais de manière claire et éloquente.

  1. Alors que les ventes au détail au Canada et au Québec croissent, sur une base annuelle, d’un maigre taux de 2 % (soit sensiblement l’équivalent du taux d’inflation), les ventes électroniques (excluant les billets de spectacle, de train et d’avion ainsi que les réservations de chambres d’hôtel), pour leur part, augmentent depuis deux ans de 17 % chaque année².
  2. Alors que les ventes mondiales de Walmart, y compris celles réalisées en Chine, ont crû respectivement de 1,6 et 1,9 % au cours des deux dernières années, les ventes de Walmart.com, elles, ont augmenté de 30 % par année³.
  3. À l’été 2015, la capitalisation boursière d’Amazon.com (c’est-à- dire ce que les investisseurs croient que l’entreprise vaut ou vaudra) a dépassé celle de Walmart.
  4. Des géants comme Bureau en gros et Best Buy réduisent la superficie de leurs magasins tandis que plus de 20 % de leurs ventes se concluent en ligne. Dans bien des cas, c’est le début de profonds changements pour certains mégacentres commerciaux.

Est-ce à dire que c’est la fin du commerce de détail qui a pignon sur rue? Non, bien sûr que non, mais on peut dire que c’est la fin du commerce qui n’offre rien d’autre aux consommateurs qu’une grande variété de produits et des bas prix mais qui, en contrepartie, exige d’eux qu’ils se déplacent en moyenne de sept kilomètres pour aller les acheter. Ce type de commerce est en effet vulnérable. En d’autres mots, ce que fait désormais le commerce électronique, c’est d’inverser le flux logistique. Les consommateurs peuvent désormais avoir accès à une grande variété de produits à bas prix sans quitter leur domicile.

Par contre, pour les commerces, petits ou grands, qui offrent une expérience en magasin, un divertissement ou un apprentissage réel, la réalité est tout autre. Ainsi, un détaillant de l’Edmonton Mall, en Alberta, offre désormais, de concert avec un club de kayak, la possibilité d’essayer ses kayaks dans la piscine à vagues du centre commercial. Et que dire d’installer des congélateurs dans les magasins de vêtements d’hiver pour s’en servir comme cabines d’essayage? La chose se fait déjà. Dans de tels cas, le commerce qui a pignon sur rue a encore un bel avenir devant lui.

Ceci explique en bonne partie le succès d’entreprises comme Chocolats favoris et Souris Mini ou encore les mythiques boutiques Apple.

La qualité du service et la beauté du magasin, vous l’aurez deviné, comptent plus que jamais. Ce phénomène explique en bonne partie la croissance des magasins Simons alors que, au même moment, d’autres détaillants sont contraints de fermer des succursales.

Même dans le domaine des produits de beauté et des cosmétiques, on assiste à ce clivage. Selon une récente étude du groupe A. T. Kearney, de plus en plus de consommatrices se réapprovisionnent en produits cosmétiques et en parfums au moyen d’Internet. Par contre, lorsqu’elles souhaitent essayer de nouveaux produits, elles préfèrent se rendre au magasin, mais uniquement si on leur propose une expérience personnalisée, comme le font certaines pharmacies, la chaîne Sephora ou des boutiques comme Lush.

Et nos détaillants locaux, dans tout cela? Si certains n’hésitent pas à innover, la plupart, malheureusement, semblent tétanisés. Au mois de mai dernier, j’ai eu le plaisir de collaborer à une étude menée par le CEFRIO4. Les chiffres font peur. Au total, bien que les consommateurs québécois fassent près de 10 % de leurs achats sur le Web, seulement 15 % des détaillants québécois offrent un service de magasinage en ligne, pour un total de 2,4 % des ventes effectuées au Québec. Ceci signifie que la majorité des achats effectués en ligne par les Québécois sont actuellement faits sur des sites étrangers, américains pour la plupart.

exergue2Heureusement, les choses changent. Renaud-Bray-Archambault, Simons et DeSerres en sont de bons exemples. Font aussi partie du nombre de jeunes entrepreneurs comme ceux qui dirigents des commerces de détail extrêmement avant-gardistes tels que Bon Look, Altitude Sports, Ssence ainsi que Frank & Oaks.

Mais nous devons aller plus loin et plus vite. Si, dans les années 1960, nous avons en quelque sorte exporté notre production manufacturière, nous exportons désormais notre consommation. Selon les premières estimations de l’Institut du Québec, établi à HEC Montréal, cet exode de notre consommation a un impact direct sur notre économie. On croit que si les Québécois effectuaient leurs achats en ligne sur des sites locaux, le PIB serait en croissance de 550 millions de dollars supplémentaires et générerait 193 millions de dollars en recettes pour les divers paliers gouvernementaux. Inutile de dire que les Québécois, tout comme les Canadiens, ne seront jamais contraints d’acheter ailleurs que là où ils le souhaitent. Les détaillants québécois doivent donc se ressaisir et devenir plus concurrentiels. En effet, pour une fois, ce sont les consommateurs et non les détaillants qui ont bougé les premiers.

¹ « Enquête annuelle sur le commerce de détail – Estimations financières fondées sur le Système de classification des industries de l’Amérique du Nord (SCIAN) par genre de magasin », Statistique Canada, CANSIM, tableau 080-0023.

² « Le commerce électronique est une industrie de plusieurs milliards de dollars au Canada », septembre 2014, blogue de Statistique Canada

³ Wal-Mart, Rapport annuel 2014, et Trefis Team, « Wal-Mart expects 30% rise in e-commerce revenues this year », Forbes, juin 2014.

4 « Indice du commerce électronique au Québec (ICEQ) – Volet entreprises », CEFRIO, juin 2015.



Une réflexion sur « Est-ce le début de la fin pour le commerce de détail? »

  1. Je suis surpris que le terme Omni Canal ne figure nulle part dans votre article! C’est avec le commerce en ligne une des raisons pour laquelle certains magasins tels que Best Buy réussissent à augmenter leurs ventes par pieds carré!

    Répondre

Laisser un commentaire