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Portrait de leaders - Ethian Song et Hicham Ratnani

Portrait de leaders – Ethan Song et Hicham Ratnani


Frank + Oak : Créateurs de style

03/03/2017

Fondée en 2012, la société Frank + Oak n’est pas la première aventure entrepreneuriale
d’Ethan Song et d’Hicham Ratnani. Cette entreprise connaît un succès fulgurant sans que cela perturbe pour autant ses deux fondateurs qui continuent de foncer droit devant. Auparavant, il y a eu des années d’incubation qui ont mené ces jeunes trentenaires visionnaires et bien branchés sur leur génération à réinventer le commerce. Rien de moins.

Des gradins au terrain

Au début, il y a l’ambition. Enchevêtrée avec le désir profond de maîtriser sa destinée. Puis une véritable fascination pour les marques, les répercussions des Apple et Nike de ce monde dans le quotidien des consommateurs, le pouvoir commercial qu’elles matérialisent, leur capacité quasi hypnotique à fidéliser la clientèle. Enfin, les compétences dans le numérique de deux diplômés en génie habités par l’entrepreneuriat et qui, un beau jour, décident de se consacrer à la création d’une plateforme virtuelle dédiée au style de vie. Des composantes qui s’imbriquent étroitement pour forger Frank + Oak, une entreprise montréalaise en démarrage dont l’ascension rapide semble défier toutes les frontières.

Portrait de leaders - Ethian Song et Hicham Ratnani

Mais avant Frank + Oak, il y a eu Modasuite. Nous sommes en 2010, et la seule ressource des deux partenaires est leur expérience et leur intérêt pour le numérique. Rien dans le domaine du commerce électronique. Rien sur la mode pour hommes. Peu importe, Ethan Song et Hicham Ratnani consacrent des semaines entières à élaborer un site web pour leur entreprise, Modasuite, destinée à la conception, à la production et à la vente de vêtements sur mesure pour la gent masculine. Pendant un an, sans financement externe, Ethan multiplie les allers-retours en Chine pour planifier la fabrication des produits. Le début des ventes en ligne n’ébranle aucune conviction, et certainement pas celle des investisseurs qui leur ferment la porte au nez. Les membres de leur entourage, des ingénieurs avec qui ils ont étudié ou des collègues de chez Deloitte où les complices ont travaillé en stratégie commerciale, lèvent les sourcils en signe d’incompréhension devant ce geste imprudent, fou, d’abandonner une carrière prometteuse pour se lancer dans un projet si périlleux.

À l’unisson, les deux dirigeants de Frank + Oak soulignent l’importance de ce parcours qui les a conduit à se construire en tant qu’entrepreneurs, tant grâce à leur formation en génie et en art dramatique – pour Ethan – et en tant que sportif – pour Hicham – que par leur expérience de consultants chez Deloitte. « Ces expériences cumulées nous ont permis non seulement d’apprendre à nous connaître mais aussi d’approfondir nos connaissances en technologie et de comprendre le monde des affaires, précise Hicham Ratnani. Quand nous étions consultants, nous étions dans les gradins, ce qui nous a permis d’observer, de comprendre. Mais ultimement, chacun à notre façon, nous sommes des gars de terrain qui aimons créer des choses. »

Frank + Oak en chiffres

Modasuite leur permettra d’expérimenter, d’explorer. Toutefois, au bout de deux ans, les associés se rendent compte que la structure de l’entreprise n’est pas à la hauteur de leurs ambitions de croissance. Elle constitue un frein, tout particulièrement à leur volonté de concevoir un véritable style de vie pour hommes. Alors qu’ils ont finalement réussi à intéresser Anges Québec, une plateforme de rencontre pour investisseurs, Ethan et Hicham décident pourtant de mettre la clé sous la porte de Modasuite. Pour mieux rebondir. Frank + Oak est lancée en 2012, ancrée dans une philosophie judicieusement mûrie par les deux partenaires de Modasuite.

Humaniser l’expérience virtuelle

Aujourd’hui, rien de plus facile que d’ouvrir un commerce en ligne. Mais il est beaucoup moins simple de générer un trafic continu, véritable défi de la vente en ligne, selon le président de Frank + Oak, Ethan Song. « Comment créer et continuer à créer de l’intérêt pour un commerce en ligne, comment produire ce trafic organique propre aux boutiques qui ont pignon sur rue ? Le commerce en ligne est toujours ouvert, c’est vrai, mais il faut tout de même une raison au consommateur pour le fréquenter. Alors il faut bâtir des stratégies de contenu dans les médias sociaux pour ramener constamment le client. »

Des stratégies qui, arrimées à la volonté de personnaliser l’expérience d’achat en ligne, véritable obsession des dirigeants de Frank + Oak, visent la création d’un lien de confiance sans cesse actualisé et ravivé. « Nous avons toujours en tête la recherche de moyens pour donner une touche humaine à une expérience d’achat de prime abord plus froide que celle du virtuel. Nous cherchons constamment à éliminer tout ce qui pourrait brimer la confiance », explique Hicham Ratnani. Par exemple, grâce au service de stylisme personnalisé, le client peut obtenir sans frais des recommandations d’un styliste, adaptées à ses goûts et à ses besoins. Une équipe en ligne 24 heures sur 24 assure une présence continuelle, quel que soit le moment où le client consulte le site de Frank + Oak, afin d’établir un contact direct : il peut clavarder avec un employé désigné par un visage, lui poser des questions et lui faire ses commentaires et refermer la page avec un sentiment d’écoute. Du blogue au Oak Street Magazine, publié à 10 000 exemplaires chaque saison, en passant par la participation à diverses activités, qu’il s’agisse des services de barbier, du café branché ou de l’application mobile destinée à faciliter l’accès et les transactions, tout est déployé pour susciter un attachement émotif et accentuer le sentiment de communauté.

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Lancée le 11 mai dernier, l’application mobile améliorée de Frank + Oak comporte des fonctionnalités novatrices : magasinage guidé avec l’équipe de stylistes, livraison en deux heures à Montréal, Vancouver et Toronto, convivialité et performance décuplées, contenu vidéo immersif intégré et service d’assistance en direct en tout temps. En outre, des éléments de micropersonnalisation ont été intégrés afin de permettre des suggestions basées sur les achats antérieurs ainsi que le profil et la localisation du client. Les produits affichés varient donc selon les goûts personnels de l’utilisateur. Sachant que l’application de la marque dépasse les 600 000 téléchargements et que 35 % des commandes se font au moyen d’un mobile, les dirigeants de Frank + Oak chouchoutent cet accès à l’expérience.

L’emballage est une autre occasion de forger le lien. « Nous personnalisons l’emballage, parfois avec une signature, parfois avec un mot complet, mais toujours avec une touche chaleureuse qui apporte une dose de magie pour contrebalancer l’expérience froide de la technologie », assure Hicham, chef des opérations de l’entreprise, qui raconte n’avoir aucune hésitation à se faire pardonner auprès d’un client insatisfait en ajoutant un produit gratuit dans l’envoi d’une commande. Grâce à ce service à la clientèle très attentionné, les clients savent qu’ils peuvent retourner sans frais un produit qui ne convient pas après l’avoir essayé à la maison. « Nous voulons faciliter l’expérience. Pour notre génération, l’innovation se situe dans l’expérience du consommateur. Nous avons créé une marque axée sur l’expérience, une expérience mobile », réitère Ethan Song. « Chose certaine, les gens sont de plus en plus en ligne. Et cette tendance ne va que progresser. À chaque barrière à l’achat, nous trouvons une occasion de présenter les produits autrement. »

quote-noir-left Nous voulons faciliter l’expérience. Pour notre génération, l’innovation se situe dans l’expérience du consommateur. quote-noir-right

Homme du futur, commerce du futur

Volubile, le président de Frank + Oak parle de son client type comme s’il racontait, d’une certaine manière, sa propre histoire. « Derrière un style, derrière cet homme plus créatif dans son habillement, plus aventurier, il y a des valeurs générationnelles très différentes de celles de la génération précédente. Ce sont des valeurs entrepreneuriales, pas nécessairement dans le sens du démarrage d’une entreprise mais dans cette volonté de susciter un effet positif sur le monde, un désir d’agir. Être entrepreneur de sa vie, maître de son destin, être un esprit quelque peu rebelle qui ne suit pas aveuglément ce que lui dicte la société. » D’un hochement de tête, Hicham Ratnani approuve, ajoutant ressentir cette proximité avec ce client type, puisque lui et son partenaire appartiennent à cette génération de valeurs. Pragmatique, il souligne aussi le temps considérable consacré à sonder, à étudier, à comprendre ce client qui leur colle à la peau. « Nous cherchons constamment les meilleures façons de le surprendre. »

5-trucs-de-leaderDe l’étonner, oui, et de multiplier les occasions d’améliorer l’expérience, de consolider la confiance. Ethan Song précise que le client de Frank + Oak, quoique ouvert à une approche esthétique plus audacieuse, peut se sentir déstabilisé devant la mode : il souhaite être accompagné dans la découverte des produits et des tendances. « À la présentation de nos collections mensuelles, nous associons des recommandations. Notre plateforme de conseils s’inscrit comme une véritable expérience de magasinage où, chaque mois, nous agençons nos produits et présentons différentes manières de les porter. » Ces suggestions jouent un rôle essentiel qui a contribué à convertir de nombreux clients, sensibles à cette approche personnalisée, insiste le président de Frank + Oak. Il explique que la sortie de nouvelles collections chaque mois demeure un défi : une équipe d’une dizaine de designers le relève en exploitant de nouvelles thématiques, textures et couleurs, les bases demeurant essentiellement les mêmes. « Dans un univers où les tendances évoluent extrêmement vite et circulent tout aussi rapidement dans les médias sociaux, les clients observent ce qui se passe du Japon à la Scandinavie. Nous suivons la cadence en proposant continuellement de la nouveauté pour stimuler l’intérêt du client. »

Cette expérience ne saurait être complète sans l’occasion d’accueillir, en personne, les clients dans l’univers bien réel de Frank + Oak. Ainsi, il y a plus d’un an, l’entreprise a ouvert une première boutique. D’autres suivront, mais selon un concept revu et réinventé, dont la finalité est de nourrir le virtuel et d’être encore et toujours au service de l’expérience de marque. « Nous n’avons pas besoin d’avoir des boutiques partout, parce qu’une grande partie des ventes se fait en ligne. Néanmoins, les boutiques demeurent importantes : les clients ont encore besoin de ce genre d’espace. Nous avons donc créé un lieu communautaire qui participe au style de vie que nous incarnons », précise Ethan Song. Plus encore, la vision originale des deux entrepreneurs les a incités à implanter, à côté de quelques boutiques permanentes, des boutiques temporaires qui vont à la rencontre des clients en investissant de nouveaux quartiers. « Nous tentons de créer quelque chose d’unique dans le temps, qui permette d’attirer de nouvelles clientèles sans avoir besoin d’un espace à long terme », mentionne Hicham Ratnani, convaincu que le web supplante les boutiques concrètes grâce à son agilité à s’adapter à cet homme du futur.

Vocation : entrepreneurs

À les entendre parler de l’entreprise et de la marque qu’ils ont créées, il est facile de se laisser entraîner dans l’univers d’Ethan Song et d’Hicham Ratnani. En effet, ils incarnent ce style de vie, ils affichent ces valeurs qu’ils préconisent, ils personnifient ce client dont ils veulent être « le meilleur ami ». Ce client aventurier et créatif, maître de sa destinée. « Ça va plus loin que de façonner son destin : il s’agit de le contrôler et de déclencher une vague d’entrepreneuriat, de créer des emplois et une culture entrepreneuriale. C’est puissant. Nos employés, par exemple, ont envie de se donner à fond », explique Hicham Ratnani en citant à l’appui le fait que plusieurs des employés de Frank + Oak ont d’abord été des clients qui s’identifiaient à la marque et voulaient travailler pour l’entreprise. « Il n’y a aucune différence entre notre marque et notre culture interne ou entre nos clients et nos employés. On vit dans un monde où tout, absolument tout, est disponible à n’importe quel prix. La raison pour laquelle un client vient vers toi plutôt que d’aller voir un concurrent, c’est la marque et les valeurs qu’elle transmet. »

Portrait de leaders - Ethian Song et Hicham Ratnani

Être entrepreneur : voilà le véritable style de vie qu’embrassent Ethan Song et Hicham Ratnani. « Ce que j’aime en tant qu’entrepreneur, c’est ce jeu d’équilibre, c’est de devoir gérer des hauts et des bas, chaque jour », poursuit Hicham, une lueur dans les yeux, en décrivant la nécessité d’un mélange de plusieurs aptitudes. « Il faut savoir être à la fois fonceur, humble, têtu et ouvert. Ça demande aussi d’être à l’aise avec la gestion du risque et de l’incertitude. Être entrepreneur, c’est être en montagnes russes. Et on adore ça ! » Les deux hommes d’affaires œuvrent d’ailleurs avec ferveur à mieux faire connaître l’entrepreneuriat. Heureux qu’une série télévisée comme Les Dragons apporte une visibilité à une profession mal connue, les fondateurs de Frank + Oak aimeraient voir les établissements d’enseignement inscrire des cours d’entrepreneuriat à leur programme. « Parce que beaucoup de gens ne savent pas par où commencer ; à la limite, ils n’ont pas conscience que c’est possible », clament-ils d’une seule voix, convaincus de l’importance de donner des outils à ceux qui désirent se lancer en affaires. « Tout le monde n’a pas envie d’être entrepreneur, et c’est correct. Mais pour ceux qui veulent l’être, que fait-on pour les inciter à se lancer ? Car il n’y en a pas assez. On a besoin d’entreprises pour créer des emplois », soutient Hicham Ratnani.

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Quant à lui et à son partenaire, animés par le désir de vraiment changer les choses, ils ont mis sur pied le fonds 50/50 Founder’s Fund, une initiative créée en partenariat avec General Assembly, une école en ligne qui offre aussi du mentorat. « Frank + Oak va remettre un pourcentage des ventes de ses produits en bourses annuelles à différents entrepreneurs. Le fonds 50/50, c’est pour 50 % d’hommes et 50 % de femmes. Nous croyons sincèrement à l’entrepreneuriat, et c’est désolant de constater qu’il y a moins de femmes qui se lancent en affaires, tout comme il y a moins de femmes qui investissent. Nous désirons promouvoir l’égalité. »

Défoncer les portes

Cet élan à défendre l’entrepreneuriat, à ouvrir la voie, vient peut-être du fait d’avoir dû eux-mêmes dénicher un soutien existant mais méconnu. « Montréal est un endroit extraordinaire pour les gens qui veulent se lancer en affaires. Il y a de nombreux programmes, mais ils sont mal communiqués », se désole Hicham Ratnani, Portrait de leaders - Ethian Song et Hicham Ratnaniexpliquant qu’à chaque étape, il existe des formes de soutien différent, notamment des programmes locaux destinés aux investisseurs externes de gros calibre. Quant à lui et à son partenaire, ils ont gravi les marches du financement à grands bonds en rencontrant des mentors qui leur ont offert un appui inconditionnel. Martin-Luc Archambault, célèbre « dragon » de leur génération, a ainsi appuyé leur projet avec enthousiasme. « Il a investi dans Modasuite, avant même Frank + Oak, parce qu’il croyait en nous, en notre idée de commerce en ligne. Il croyait dans la révolution du commerce. Nous avions découvert un filon, et même s’il ne savait pas si Modasuite serait la bonne voie, il s’est dit : “Ces entrepreneurs-là vont trouver le bon chemin. J’y crois.” Il nous a aidés : il a été membre de notre conseil d’administration et, encore aujourd’hui, nous avons son soutien », exprime, reconnaissant, le chef des opérations de la florissante entreprise.

Continuant à défoncer les portes, Ethan Song et Hicham Ratnani n’ont pas froid aux yeux. « En tant qu’entrepreneurs, nous avons l’ambition de créer quelque chose de très gros. Actuellement, ça va très bien, mais on ne vend essentiellement qu’en Amérique du Nord. Nous aimerions franchir ces frontières. Dans 10 ans, idéalement, nous aimerions que Frank + Oak soit une marque mondiale », dit-il en évoquant l’image du coureur de cent mètres. « Est-ce qu’il regarde à gauche et à droite ? Non, il court le plus vite possible. Il va tout droit, il fonce. “Foncer” est un bon mot, un mot fort. » Comme l’ambition des fondateurs de Frank + Oak.



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