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Entre intégration technologique et différenciation, la transformation du commerce de détail

Entre intégration technologique et différenciation, la transformation du commerce de détail


Intelligence articielle, big data, expérience client, personnalisation. Retour sur les temps forts du Sommet du e-commerce.

16/10/2017

Gestion HEC Montréal était présente lors du Sommet du e-commerce Québec qui s’est tenu les 4 et 5 octobre derniers au Palais des Congrès de Montréal. L’occasion étant donnée de comprendre les changements auxquels fait face cette industrie et de découvrir des façons de s’y adapter. Retour sur deux d’entre elles.

Personnalisation de l’expérience client et intelligence artificielle

En 2016, ce sont 26 milliards de dollars qui ont été investis en intelligence artificielle partout dans le monde. Ce chiffre a triplé depuis 2013. Aujourd’hui, près d’1 commerçant sur 5 a recours à une des formes de cette technologie dans son magasin.

L’intelligence artificielle, grâce aux données récoltées et analysées ainsi qu’aux algorithmes ainsi créés, va permettre aux différentes enseignes d’offrir une expérience personnalisée à leurs clients, que ce soit en ligne comme en magasin. Dans un monde où le client est roi et où il a déjà plus que l’embarras du choix, c’est sur ce facteur que les commerçants vont pouvoir se différencier et espérer un achalandage plus important.

Mais pour qu’une personnalisation soit efficace, elle doit être avant tout pertinente, le but étant d’anticiper les besoins du consommateur. On va ainsi  favoriser un taux d’engagement plus important qui lui-même va permettre d’engendrer des revenus supplémentaires.


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Afin d’utiliser cette technologie de façon pertinente dans le but d’offrir l’expérience client optimale, Jocelyn Callier, directeur Data et Technologie chez Relation 1, invite à suivre un plan d’action préalablement établi :

  1. Définir ses besoins d’affaires : quels sont mes objectifs ? quels résultats puis- je escompter de cette technologie ?
  2. Récolter des données. Sans données, pas d’intelligence artificielle diront certains. C’est la clé de voûte qui se cache derrière cette technologie. Reste à choisir de quel type de données a-t-on besoin : s’agit-il de données déclaratives, comportementales, transactionnelles ? Ou de données externes comme la météo par exemple ?
  3. Créer une équipe spécialement dédiée pour gérer cette technologie.
  4. Tester, apprendre et automatiser. Jocelyn Callier insiste sur ce point. C’est en apprenant rapidement que l’on tombera vite (fail fast) et que l’on se relèvera et ajustera le tir tout aussi promptement.
  5. Adopter la culture du Big Data et de l’intelligence artificielle. Le recours à l’analyse des données offre des possibilités d’usage infinies. Pourtant, toutes ne sont pas légales et encore moins éthiques. Il est donc important que l’entreprise statue sur l’emploi qu’elle va en faire – et ne pas en faire.

L’intelligence artificielle n’est pas une fin en soi. Elle est un puissant outil au service des commerçants. Leur reste à l’utiliser pour améliorer l’expérience de leurs clients tout en sachant y ajouter l’émotion nécessaire que seul l’humain est capable de faire.

Combattre l’effet amazon

La salle était pleine pour venir écouter les deux conférenciers Michael Kamel, associé services-conseils en stratégie et innovation et Shadi Farha, directeur principal services-conseils en stratégie et innovation, chez PwC Strategy. Amazon, l’ennemi juré du commerce du détail ?

Les chiffres sont éloquents. 83% des Canadiens ont déjà acheté sur Amazon. 38% débutent leurs recherches sur cette plateforme. Et 37% déclarent acheter moins souvent en magasin depuis qu’ils ont recours à Amazon. Amazon fait mal, c’est certain. Il n’y a qu’à regarder Toys R Us et ses ventes en chute libre depuis quelques temps.

Pourtant, l’horizon n’est pas aussi noir que ces chiffres peuvent le laisser supposer. Les deux conférenciers tiennent à rappeler que le nombre de Canadiens qui se rendent en magasin y faire un achat reste stable. La question à se poser n’est pas de se demander si les gens vont continuer d’aller dans les magasins, mais plutôt pourquoi le feraient-ils ? C’est dans cette différenciation avec le géant américain que les commerçants vont pouvoir continuer d’exister.

Pour ce faire, les deux conférenciers ont livré quelques pistes de réflexions :

    • Investir dans l’histoire du produit et son contenu. Le storytelling n’est plus une découverte pour personne. Investir dans une cause sociale s’avère être plus que gagnant : 90% des consommateurs y sont sensibles.
    • Écouter les réseaux sociaux. 39% des consommateurs s’inspirent des médias sociaux pour leurs achats. Y assurer une présence, répondre aux critiques éventuelles, engager le dialogue avec sa communauté est primordial pour qui veut vendre un produit au XXIe siècle.

Showroom

  • Créer des showrooms. Lieu d’exposition au design soigné, le showroom permet de mettre en avant certains produits choisis d’un fabricant. Avec un inventaire inférieur à celui d’un magasin classique et un taux de retour en général moins important, le showroom est une piste à ne pas négliger.
  • Utiliser les magasins pour proposer une expérience client inédite et non plus pour ne faire que de la vente pure.
  • Fidéliser ses clients ! Saviez-vous qu’Amazon ne dispose d’aucun programme de fidélité à l’heure actuelle ? Pourtant, les faits sont là : cela coûte jusqu’à 25 fois plus cher d’aller à la recherche de nouveaux clients plutôt que de garder ceux existants.

Si Amazon a fait mal au commerce de détail, elle ne le remplacera jamais pour autant. Cet acteur sur lequel il est impossible maintenant de ne pas compter va néanmoins continuer de pousser les détaillants à s’adapter.



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