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Comme au bon vieux temps…


La nostalgie en marketing est-elle payante?

23/05/2017
La « stubby »
La « stubby »

Nombreux sont sans doute ceux qui ont esquissé un sourire à la lecture de ce récent article du quotidien Le Soleil annonçant le retour de la bouteille dite « stubby » (lire « Molson table sur la nostalgie de la petite bouteille », de Ian Bussières). Disparue des tablettes au tournant des années 1980 (pour cause d’incompatibilité avec la clientèle féminine, semble-t-il!), la « stubby » avait cédé la place aux bouteilles à long cou, techniquement appelées AT2. Mais voilà que la brasserie Molson Coors joue la corde sensible de la nostalgie avec une émission limitée de la mythique bouteille, et ce pour certaines de ces marques.

La force de la nostalgie

S’il faut en croire l’article ci-haut évoqué, cette campagne marketing de Molson Coors mettant en vedette la « stubby » est un franc succès, et pour bien des raisons que l’on peut facilement imaginer. Car la nostalgie est potentiellement vendeuse! Les professeures Aurélie Kessous et Elyette Roux, dans leur article publié sur ce sujet¹, reconnaissent en effet à la nostalgie la capacité « […] à transmettre tant une image authentique, durable, et gage de qualité, [et à] faire revivre des émotions liées au passé. » Une recette en théorie gagnante. Mais est-ce bien le cas?

Quelques marques nostalgiques...
Quelques marques nostalgiques employées dans l’étude citée.

Afin de répondre à cette large interrogation, les professeures Kessous et Roux se sont intéressées non pas aux produits, mais aux marques. Les chercheures ont en effet cherché à établir auprès d’un échantillonnage de 613 personnes la teneur du lien entre une marque dite nostalgique et une marque non nostalgique² et six attitudes ou comportement du consommateur, à savoir l’attachement à la marque, la connexion au concept de soi, la préférence pour une marque, l’intention d’achat, la propension à offrir ladite marque et, finalement, l’intensité du bouche-à-oreille. Dans le contexte tout hexagonal dans lequel cette étude a été menée, les universitaires confirment la force des marques nostalgiques sur les marques non nostalgiques quant à ces attitudes et ces comportements : « […] les marques perçues comme nostalgiques « font parler », et permettent aux consommateurs de construire des récits, en racontant leur histoire en lien avec la marque ; elles bénéficient également d’un fort pouvoir d’attachement et d’identification », affirment Mmes Kessous et Roux.

La tarte aux pommes de grand-maman, avec un grand verre de lait!

S’il est donc établi que la nostalgie est un médium efficace pour vendre davantage, y a-t-il des éléments qui sont plus susceptibles de réveiller le sentiment nostalgique chez les consommateurs? Une étude menée en ce sens dans le domaine de l’alimentation, la nourriture possédant en soi un Apple pie with lattice crustpuissant pouvoir d’évocation, a permis d’identifier auprès de 663 consommateurs français d’intéressantes tendances. De fait, « Le chocolat, la pomme et le gâteau semblent être les aliments typiquement nostalgiques pour l’ensemble de la population, avec une forte association à la fabrication maison et à la « grand-mère » » conclut l’équipe de chercheurs. Sans reprendre la liste d’ingrédients ci-contre, voilà une formule que la Fédération des producteurs de lait du Québec a su employer avec un succès phénoménal lors de la célébrissime campagne publicitaire mettant en vedette des vieux tubes français. Et que dire de cette pub présentée dans la vidéo en tête d’article qui, sur un air de la chanson J’ai souvenir encore de Claude Dubois, vous fera retomber en enfance quelques secondes… En bref, la nostalgie, ça fonctionne!

¹ Kessous, A. & Roux, E. (2010). Les marques perçues comme « nostalgiques »: conséquences sur les attitudes et les relations des consommateurs à la marque. Recherche et Applications en Marketing, 25(3), 29-56.

² Les auteures décrivent ces deux concepts de telle manière : « [on peut les définir comme] « des marques qui étaient populaires dans le passé (et qui le sont toujours aujourd’hui) » et les marques non nostalgiques comme des marques qui « sont populaires maintenant (et qui l’étaient moins ou n’existaient pas dans le passé) » ».

³ Bonnefaes, Élodie et al. « Le produit nostalgique alimentaire: une étude exploratoire ». 9ème congrès de l’International Marketing Trends, Venise. 2010.



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