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Twisted Sister, ou l’art de faire survivre sa marque


Quelques leçons de résilience commerciale de la part d’une bande de joyeux troubadours!

02/09/2015

Le mythique groupe de rock a fait les beaux jours de la prodigieuse décennie 1980, avec des succès tels que « We’re Not Gonna Take It » (revoyez, sans pouffer de rire, la vidéo en tête d’article) et « I Wanna Rock ». Ennemi mortel des instances gouvernementales américaines chargées de veiller aux bonnes mœurs dans cet univers musicalement débridé d’alors¹, groupe suspicieux aux yeux des parents, mais complices et compagnons de cohortes d’adolescents qui ont passé des heures et des heures à jouer de leur guitare imaginaire, tel était Twisted Sister, ce groupe new-yorkais créé en 1973… et toujours actif!

Alors que l’on croyait le groupe, avec en tête le chanteur Dee Snyder, définitivement enterré et rôtissant dans les flammes de l’enfer, voilà qu’un article de la revue Inc. nous apprend que Twisted Sister est toujours bel et bien vivant, et assez bien portant, ma foi! L’article en question, rédigé par le guitariste et membre fondateur du groupe Jay Jay French (lire « 40 Years of Twisted: How the Twisted Sister Brand Survived and Thrives »), s’avère extrêmement intéressant, en ce qu’il nous révèle comment Twisted Sister a réussi à survivre une fois la décennie 1980 révolue.

Car, si vous vous souvenez bien, la fin de cette décennie et le début de la suivante aura marqué la mort abrupte du glam metal, courant auquel Twisted Sister se rattachait, et la montée en force du grunge, mouvement musical totalement opposé à ce que pouvait produire et représenter le premier. Comment Twisted Sister a-t-il réussi à survivre malgré tout à ce cataclysme musical?

  • Le groupe a rapidement reconnu que les années de vaches grasses étaient derrière lui. « Nous ne devions pas nous attendre à vendre autant que nous le faisions dans les années 1980. Au mieux, nous pouvions vendre annuellement 200 000 albums, alors que nous en vendions cinq millions auparavant. Nous avons compris cela. », dit en substance Jay Jay French.
  • Le groupe continue de se produire sur scène, pour le plus grand bonheur de ces ados des années 1980 qui sont aujourd’hui dans la quarantaine et à l’aube du demi-siècle. Pas de nouvel album, pas de nouveaux clips, que la quinzaine de tubes que leur public veut entendre. Twisted Sister n’est plus dans la production musicale. Le groupe donne dorénavant dans la performance seule, et personne ne trouve à y redire!
  • Le nom « Twisted Sister » est une marque de commerce qui appartient au groupe. À la suite du déclin du groupe, plusieurs entreprises (Harley Davidson, 6 Flags et autres) ont tenté de se servir du label. Les membres du groupe ont tenu bon et ont fait respecter leurs droits en ce sens au fil des décennies et ce, jusqu’à aujourd’hui.
  • Le groupe a permis l’utilisation de licences pour leurs méga-hits, notamment ceux cités au début de ce texte. Films, publicités, émissions de télévision : autant de vaches à lait qui ont permis à Twisted Sister de continuer à faire entrer de l’eau au moulin. Comme le souligne le guitariste French, « We’re Not Gonna Take It » a eu la chance de devenir un véritable hymne incarnant les années 1980. C’est un bijou qui continue à prendre de la valeur!

La morale d’affaires de cette histoire, pour ce groupe souvent accusé de flirter avec l’immoralité, est que les modes sont cycliques et que ce n’est pas parce que vous êtes out que vous êtes fini! Faire la recension de ses ressources et compétences, les exploiter judicieusement en tenant compte de la nouvelle donne du domaine d’affaires, identifier sa clientèle-cible et continuer à répondre à ses besoins : voilà comment Twisted Sister a réussi à perdurer au fil des dernières décennies!

¹ Voyez comment Dee Snyder a intelligemment déculotté les membres d’un comité sénatorial américain sur la censure dans l’industrie de la musique, en regardant ce court extrait de la série documentaire Metal: A Headbanger’s Journey. Savoureux! 



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