La stratégie de l'évitement

Comment certaines entreprises israéliennes ont-elles réussi à prendre pied à l'échelle mondiale?

On saluera le courage et la témérité de certaines entreprises qui, désireuses de mettre le pied à l'international, décident d'affronter ces grandes multinationales déjà implantées sur les marchés convoités, tel David qui affronta Goliath dans le récit biblique bien connu. Mais, à l'inverse du jeune berger qui terrassa le géant philistin, le résultat n'est pas toujours aussi concluant, et il faut souvent à ces entreprises bien plus qu'une simple fronde et une pierre pour parvenir à l'objectif souhaité!

Pourtant, un tel affrontement est possible, nous disent Jonathan Friedrich, Amit Noam et Elie Ofek, dans leur article « Right Up the Middle : How Israeli Firms Go Global », publié dans l'édition de mai 2014 de la Harvard Business Review. Suffit de choisir judicieusement ses cibles et de se faufiler là où l'on ne vous attend pas! C'est à tout le moins la voie empruntée par bon nombre d'entreprises israéliennes qui ont décidé de faire le saut du Proche-Orient vers d'autres continents. Et ça fonctionne! Comment y sont-elles parvenues?

Éviter le choc frontal

Nécessité faisant loi, ces entreprises israéliennes ont bien souvent été, par la force des choses, contraintes de chercher des débouchés hors des frontières nationales. D'une part, le marché domestique que constitue l'État d'Israël est petit. D'autre part, la situation géopolitique tendue fait en sorte de restreindre les exportations de ces entreprises vers les pays arabes. Il fallait donc voir plus grand. Mais ici, pas question de se lancer dans une guerre de prix avec les entreprises établies sur leurs marchés nationaux, une guerre qui aurait été perdue d'avance compte tenu des coûts supplémentaires invariablement rattachés à l'aventure internationale. Pas question non plus de venir jouer dans les plates-bandes de ces entreprises locales déjà bien établies et qui répondaient tout aussi bien aux demandes de leurs clientèles depuis des années, voire même des décennies. Il fallait, pour ces entreprises israéliennes, une stratégie plus fine...

Viser juste...

Cette stratégie, en faisant appel à la ruse, n'a peut-être rien de glorieux. Mais au final, c'est le résultat qui compte! Ces entreprises israéliennes ont donc décidé de cibler les segments de consommateurs qui étaient négligés par les grandes entreprises issues des marchés visés. C'est précisément ce qu'a fait la firme Netafim, spécialisée dans les systèmes d'irrigation pour le secteur agricole. Plutôt que d'attaquer de front les joueurs américains de ce domaine d'affaires précis, l'entreprise de Tel Aviv a choisi de porter ses efforts sur les fermes de petite et moyenne taille, délaissées, car ne représentant que 10 % de ce marché. Le succès de cette stratégie fut immédiat.

...ou user d'un subterfuge!

Et que dire de la pharmaceutique Teva qui, à une époque où le marché des médicaments génériques prenait son essor aux États-Unis au courant de la décennie 1980, a emprunté une idée chère à Ulysse, roi d'Ithaque, héros de l'Iliade et de l'Odyssée, à l'origine de la célèbre tromperie du cheval de Troie. À défaut de directement s'opposer aux géants de l'industrie, Teva, elle-même spécialisée dans la fabrication de génériques, a fait l'acquisition aux États-Unis d'une petite entreprise pharmaceutique d'envergure régionale, a conservé le nom de l'entreprise acquise et a inondé le marché américain de ses produits, pourtant fabriqués en Israël, sans pour autant attirer l'attention des entreprises concurrentes. En usant de cette petite entreprise comme d'un véritable cheval de Troie pour faire ouvrir les portes de la citadelle américaine, Teva a pu s'imposer rapidement dans ce domaine d'affaires en émergence à cette époque.

Les guerres d'usure font rarement des gagnants, de part et d'autre. Tel Ulysse et les Grecs qui usèrent de la vanité des Troyens pour mettre un terme au siège de Troie, faites appel à la ruse et gagnez vos batailles avec un minimum d'énergie et de ressources!